Febre dos cupons pode estar esfriando

Por DAVID STREITFELD

Como tantas outras empresas, o spa Wellpath, de Nova York, tentou atrair clientes com descontos oferecidos em sites especializados. Mas a febre dos cupons está esfriando.

Os cupons do Wellpath chegaram a atrair mulheres de toda Nova York. "Aí elas arrumavam outro cupom e iam fazer [tratamentos] em outro lugar", disse Jennifer Bengel, diretora do spa. "Não havia lealdade."

Há poucos meses, cupons com ofertas diárias eram a grande novidade da internet.

O maior site especializado nisso, o Groupon, lançou com sucesso ações na Bolsa, em 6 de novembro, e dois dias depois já tinha uma capitalização de mercado de US$ 15,4 bilhões.

Centenas de sites semelhantes surgiram na esteira do Groupon, sendo saudados como substitutos para a publicidade de abrangência local. Mas, agora, muitos deles estão fechando, se reformulando ou se fundindo.

Facebook e Yelp, duas potências da internet que tinham fortes planos nesse campo, recuaram.

Cupons de desconto são coisas antigas, e sem dúvida continuarão a ser usados pelo comércio. Mas o que ficou claro é uma contradição básica no coração da indústria das "ofertas do dia" na internet.

Enquanto o consumidor escutava: você nunca mais vai pagar o preço de tabela. Os comerciantes escutavam: você vai obter novos clientes, que continuarão fiéis e pagarão o preço de tabela.

Alguma frustração era praticamente inevitável.

Jasper Malcolmson, cofundador do site ofertas Bloomspot, compara essa premissa aos empréstimos "subprime" durante o recente boom imobiliário.

"Ficaram dando aquelas hipotecas a qualquer consumidor, independentemente de ele poder ou não arcar", afirmou.

"Mas, cedo ou tarde, você descobre que não pode fazer grandes ofertas às pessoas se elas não estiverem lhe rendendo dinheiro." Ele recentemente reformulou o Bloomspot para priorizar a rentabilidade dos parceiros.

O que os cupons de oferta conseguem é aumentar a notoriedade da marca, e há clientes que voltam para pagar o preço integral.

No entanto, o custo é alto: a maioria dos sites divulga descontos de 50%, e ainda fica com metade do dinheiro pago pelo consumidor por conta da oferta.

Do ponto de vista do comerciante, a popularidade dos sites de descontos alimentou uma inabalável mentalidade de barganha entre clientes que não usam os cupons. "Todo dia recebemos um e-mail ou telefonema perguntando se não podemos cobrir o preço de alguém", disse Bengel. "Não somos o Walmart (rede de varejo)."

E a reputação do comerciante em longo prazo pode ficar ameaçada, segundo um novo estudo das universidades de Boston e Harvard, que analisou milhares de ofertas no Groupon e no Living Social. Os pesquisadores concluíram que os fãs das ofertas geralmente são difíceis de agradar.

Depois de comerem no restaurante ou irem ao spa, essas pessoas passavam no Yelp, um site de resenhas, e se queixavam. Isso reduzia em até meio ponto a nota média da empresa no Yelp.

Até a Amazon, colosso do varejo digital, descobriu que riquezas rápidas são fugidias.

A resposta a cupons oferecidos pela internet nos últimos dois meses tem sido tépida.

Uma assinatura do "New York Observer" teve 84 interessados, e um passeio inspirado em "Sex and the City" também. Uma aula de culinária latina atraiu 61 pessoas; um bistrô asiático, 109.

Kevin Walters, gerente do Creole Restaurant and Music Supper Club, em Manhattan, se disse "muitíssimo surpreso" por vender apenas 77 cupons pela Amazon. "Deveria ter sido [uma procura] enorme."