Campanhas a partir de várias plataformas obtêm principais prêmios em Cannes

Para diretor de criação, faltam visão de mercado, vontade e verbas para agências investirem em comunicação integrada

CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES

À medida que o 55º Festival Internacional de Publicidade de Cannes chega ao fim, torna-se evidente que a distância entre países ricos e pobres está cada vez maior no mundo da propaganda. Isso porque não bastam apenas criatividade e boas idéias para fazer campanhas, atrair e interagir com os consumidores -e, conseqüentemente, levar os principais prêmios da área. Agora, a comunicação tem de ser feita em várias plataformas ao mesmo tempo.
"Dificilmente um pôster de outdoor levará um Grand Prix [o principal prêmio de Cannes] daqui para a frente", diz André Lima, sócio na agência NBS e jurado da categoria outdoor. "Com o avanço da tecnologia, há milhões de maneiras de fazer comunicação outdoor."
O discurso repete-se em todas as outras áreas. Como resultado, os países ricos levam os principais prêmios. Os países em desenvolvimento se destacam em setores mais tradicionais e menos tecnológicos.
Foi o que houve nos dias anteriores e se repetiu ontem, com a divulgação dos ganhadores de internet e mídia impressa. Em internet, o vencedor do Grand Prix foi o Japão. Noruega, EUA, Suécia e Canadá mereceram ouro. Em mídia impressa, países como África do Sul, no Grand Prix, e Índia, Tailândia, Qatar e Brasil tiveram destaque com o ouro.
"O mercado brasileiro é adolescente em termos de tecnologia", diz Paulo Sanna, diretor de criação da McCann Erickson e jurado de Cyber, a categoria da internet. "Vejo com muito pouco otimismo a comunicação integrada no Brasil e não consigo acreditar que as agências brasileiras estejam preparadas para prestar esse tipo de serviço."

Outros hábitos
Segundo Sanna, isso acontece porque faltam visão de mercado e vontade das agências, bem como verbas. Além disso, o fato de o brasileiro não ter os mesmos hábitos na internet dos japoneses ou dos europeus, que navegam nos celulares o tempo todo e vêem cada vez menos TV, também influencia o comportamento. "Isso acaba justificando a posição acomodada das agências brasileiras."
Para ele, isso explica também a queda do número de prêmios de internet para o Brasil nos últimos anos. Enquanto em 2004 e 2005 as agências brasileiras receberam 23 leões por ano, nos últimos dois anos foram apenas 9 e, ontem, o país mereceu apenas 7. As agências brasileiras inscrevem basicamente banners, enquanto há muitas outras novas possibilidades de propaganda pela internet e de comunicação integrada sendo desenvolvidas mundo afora.
Um exemplo da nova tendência foi mostrado com a campanha criada para o canal HBO nos EUA, que levou dois Grand Prix e ouros em diversas categorias, inclusive Cyber. A partir de uma projeção numa parede lisa de um prédio em Nova York, as pessoas podiam acompanhar o dia-a-dia dos moradores fictícios do edifício. Também podiam fazê-lo pela internet e pela TV.
Já na tradicional mídia impressa, o Brasil foi o país mais premiado. Levou 14 leões, incluindo o primeiro e até agora único ouro, criado para a Cia. das Letras pela Almap BBDO. No total, o Brasil já conquistou 37 prêmios, contra 30 em 2007.


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