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ARTIGO
Criar marcas na China é uma tarefa delicada
ANGELA MACKAY
DO "FINANCIAL TIMES"
O Goldman Sachs é bem conhecido na China como
"gao sheng", que pode ser traduzido como "flor das alturas"
-um nome muito afortunado no
território chinês, e marca que merece proteção.
O banco de investimento norte-americano registrou seu nome
chinês há muito tempo, mas decidiu apenas no ano passado criar
uma marca visual que o ilustre.
A primeira logomarca bilíngüe
do Goldman Sachs, criada pela
Enterprise IG, uma consultoria de
marcas de Hong Kong, será lançada em breve, e o banco confia em
que adaptar a marca para o mercado chinês é a estratégia correta.
"Nossa marca é parte integral de
nossa reputação e levamos sua representação muito a sério", diz
Lucas Van Praag, o diretor mundial de comunicações corporativas do banco.
"É claro que desejamos ser
identificáveis na China e também
queremos estar em posição para
controlar o uso de nossa marca no
país. É por isso que adotamos pela
primeira vez uma versão local de
nossa marca."
A China se transformou em terra prometida para muitas empresas internacionais, atraídas pelo
rápido crescimento de sua economia e pela promessa de mais acesso ao florescente mercado local,
sob as regras da OMC (Organização Mundial do Comércio).
Diferenciar-se dos concorrentes
locais e estabelecer suas marcas
terminou por ser uma prioridade
para as multinacionais que estão
tentando cavar uma vaga em um
mercado que está se saturando rapidamente.
Debora Chatwin, diretora-executiva da Enterprise IG, uma subsidiária da WPP, diz que o número de empresas estrangeiras querendo estabelecer uma marca que
inclua um nome chinês aumentou significativamente.
"Os grupos de serviços financeiros e as empresas de outros setores estão pensando em assumir
nomes chineses. Creio que seja
uma boa idéia, porque, se eles não
tomarem o controle e o fizerem
voluntariamente, os chineses o farão, e uma empresa poderia terminar designada por uma palavra
completamente inapropriada",
disse Chatwin.
Há diversos exemplos de empresas que vêm recebendo apelidos que, embora divertidos, degradam a marca e são difíceis de
remover, quando seu uso se generaliza. Outras descobriram que
traduções chinesas de suas marcas e logotipos foram audaciosamente assumidas por concorrentes locais.
A rede de cafés Starbucks, sediada em Seattle, recentemente abriu
um processo contra uma rede de
cafés chinesa, a Shangai Xing Ba
Ke, que usa o mesmo conjunto de
caracteres que designariam "Starbucks", em chinês, apenas acrescentando "Xangai" à marca.
Joe Simone, sócio do escritório
de advocacia norte-americano
Baker & McKenzie, diz que muitos empresários chineses seguem
uma fórmula comprovada.
"Eles abrem um negócio com
nome copiado e esperam ser pagos para abandonar o uso da marca, mas a proteção de marcas sob
a lei chinesa vem melhorando."
No passado, a Xerox e o Citibank tiveram de passar pelo muito dispendioso processo de alterar
seus nomes chineses porque empreendedores locais já os haviam
registrado.
"Eu sempre aconselho os clientes, antes de mais nada, a pensar
com cuidado em traduzir suas
marcas para o chinês e registrá-las
na China continental", diz Connie
Carnabuci, sócia especialista em
propriedade intelectual no escritório de advocacia Freshfields
Bruckhaus Deringer, em Hong
Kong.
Como Chatwin, Carnabuci
acredita que empresas que queiram promover o desenvolvimento de suas marcas e de sua presença na China deveriam adotar nomes chineses. "Culturalmente, o
significado subliminar dos nomes
é muito importante na China. As
pessoas se preocupam muito com
a escolha do nome certo. Consultam videntes e se aconselham
com muita gente", diz.
Chatwin está trabalhando para
diversos grandes clientes estrangeiros que procuram, literalmente, deixar sua marca na China.
"Criamos uma logomarca bilíngüe para a seguradora New York
Life e estamos ajudando a empresa em seu lançamento. Também
estamos trabalhando para uma
grande empresa de cartão de crédito que quer estrear com impacto na China continental", diz.
"Nosso ideal é criar harmonia visual. Jamais tocamos na logomarca primária, porque ela é a assinatura de uma empresa. Mas a reforçamos."
Com 5.000 ideogramas em uso
comum na China continental,
adaptar ou desenvolver um nome
é um processo complicado. Nomes chineses podem ser criados
de duas maneiras. Certas empresas adotam uma abordagem fonética, escolhendo um nome que
soe semelhante ao nome estrangeiro, para reforçá-lo. Outras, como o Goldman Sachs, preferem a
transliteração e dão significado
ou atributos especiais ao nome
chinês. A montadora de automóveis alemã Mercedes-Benz é conhecida como "Ben Chi", na China, o que quer dizer "correndo rápido" e soa como Benz.
Já a Hempel, empresa dinamarquesa de tintas, recentemente desenvolveu uma nova linha de tintas para o sul da China, em parceria com a China Mercants, um
grupo local.
A Enterprise IG desenvolveu
uma marca, Prism, e uma logomarca bilíngüe. O nome chinês é
"Pi Su".
"Foi oportuno, porque os dois
ideogramas combinados querem
dizer "luz" e "cor", o que representa
uma mensagem ideal. Gostaria
que as coisas fossem tão simples
com todos os demais clientes", diz
Chatwin.
Tradução de Paulo Migliacci
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