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Propaganda procura nova tática para atrair consumidor
No Festival de Publicidade de Cannes, anúncios nos moldes tradicionais perdem espaço
Agências apostam em nonsense e experimentação; Brasil não se destaca nessas campanhas porque verbas e prazos de criação são menores
CRISTIANE BARBIERI
ENVIADA ESPECIAL A CANNES
A Coca-Cola está se tornando
uma empresa de entretenimento. As bebidas e o estilo de
vida alegre continuarão sendo
vendidos, mas a empresa abrirá
lojas e venderá produtos, episódios e jogos de sua Fábrica de
Felicidade, a campanha publicitária que mostra o mundo
dentro das "vending machines"
de Coca, com direito a dezenas
de personagens e aventura.
"A Coca-Cola sempre criou
bons personagens e histórias,
como aconteceu com o Papai
Noel [cuja imagem foi criada
pela empresa] e com os ursos
polares, feitos há 20 anos", diz
Ivan Wicksteed, diretor de
criatividade global da Coca-Cola. "Mas agora temos uma verdadeira história sem fim, com
muitos personagens e motes
arquetípicos. Acabamos de lançar o segundo episódio e pretendemos continuar com eles
por mais 20, 30 anos. Vamos fazer dinheiro com os filmes."
Os episódios não ficam a dever a estúdios como Pixar ou
Disney. Mas, por trás, há alternativas de comunicação sendo
testadas por agências e anunciantes para buscar o consumidor que parece estar cansado
da propaganda tradicional.
Depois de assistir a parte dos
mais de 50 seminários, 20
workshops, quatro cerimônias
e 28 mil peças de propaganda,
os 12 mil participantes do Festival de Publicidade de Cannes,
que terminou ontem, voltam
para casa com algumas idéias e
poucas certezas. Para muitos
publicitários e anunciantes ouvidos pela Folha, a maior certeza é que a comunicação está
descobrindo novas formas de
ser feita a cada dia.
Apesar de acreditarem que
sempre haverá espaço para
anúncios tradicionais, os especialistas da área têm se dedicado, por exemplo, à experimentação. Uma das campanhas para TV mais comentadas -e
candidata ao Grand Prix de sua
categoria- mostra um gorila
tocando na bateria uma música
de Phil Collins. No fim, aparece
uma barra de chocolates Cadbury, mas poderiam ser pilhas,
sapatos ou outro produto. O fato de o nonsense ser comentado, diziam muitos publicitários, já é relevante para provocar e atrair o consumidor. Um
dos seminários mostrava filmes experimentais e cults.
Depois de julgar mais de 400
peças da categoria Titânio e
Campanhas Integradas - na
qual são classificadas peças de
áreas que não são muito claras-, Sérgio Valente, presidente da DDB Brasil, diz que ações
como a da Coca-Cola são uma
das três pernas que sustentam
a nova tendência da comunicação. "A primeira delas é que, ao
invés de seduzir o consumidor,
a propaganda agora busca influenciar seus hábitos." Assim,
cria personagens e mundos de
boas histórias de ficção para fazer parte das coisas que gosta.
"As pessoas ficaram mais céticas com o que se anuncia",
afirma Aurélio Lopes, co-presidente da GiovanniDraftFCB.
"As marcas estão buscando fazer os consumidores falar e dar
seu aval a elas."
Outra parte do tripé de Valente é deixar de falar da relevância do produto para colocar
à frente a do consumidor. "O
consumidor não quer mais ser
influenciado, ele quer influenciar. Ele quer ser tratado por
nome, sobrenome e apelido." É
o que faz, por exemplo, a campanha do jornal indiano "The
Times of India"", que conclamou a população a mudar o
país e conquistou 100 milhões
de votos por celular para eleger
novos líderes políticos. Ao
mesmo tempo em que muda a
imagem, vende mais jornais.
Por trás disso está o fenômeno das redes sociais, que movimentam quase todas as grandes campanhas integradas. Foi
assim com um dos Grand Prix
de internet, que mostrava, a cada cinco segundos, uma pessoa
dançando um tipo de música
com uma roupa diferente da
rede de lojas japonesa Uniqlo.
A campanha conquistou de tal
maneira os japoneses que praticamente todos os blogs do
país tinham um ícone remetendo a ela. "Temos de aceitar
que o anunciante perdeu o controle da campanha porque em
todas as áreas há convite para o
diálogo", diz Lopes.
Apesar de dizer que não existem mais divisões geográficas
na comunicação, mas por tipos
de consumidor, os publicitários reconhecem que campanhas como as que levaram os
principais prêmios do festival
são incipientes no Brasil. "O
cliente brasileiro exige comunicação, mas paga apenas a veiculação", diz Antonio Fadiga,
presidente da Fischer América.
Outros problemas são prazo
e verbas menores para as campanhas serem feitas no Brasil.
"A qualidade da propaganda no
Brasil não caiu, o mundo é que
evoluiu", diz Valente.
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