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Marca produz conteúdo para se promover
Conhecido como "branded content", esse tipo de propaganda cresce no país com rádios como a Mitsubishi FM e a Oi FM
Tendência também existe em outras mídias, como televisão e internet, e
pode até se tornar fonte
de receita para as empresas
CRISTIANE BARBIERI
DA REPORTAGEM LOCAL
Com poucas alternativas no
dial que fujam do padrão pop
ou da música religiosa, o paulistano foi surpreendido por duas
rádios diferentes. Em junho,
entrou no ar a Mitsubishi FM e,
no mês passado, a Oi FM.
Além de carregarem nomes
de empresas, as músicas e os
programas jornalísticos veiculados procuram traduzir a "cara" das marcas e atrair uma audiência que se identifique com
elas. "Tocamos músicas vibrantes e para cima, que mostram o
espírito 4x4", diz Eduardo Barão, diretor da Mitsubishi FM.
Por trás do movimento está
uma nova tendência da publicidade, o "branded content", como é chamada a produção de
conteúdo feita por marcas. Em
vez de simplesmente patrocinar programas ou fazer propaganda tradicional, as empresas
têm, cada vez mais, produzido
conteúdo para atrair a simpatia
do consumidor mais crítico e
arisco dos tempos de internet.
"Propaganda é interrupção
de um prazer", diz Hércules
Florence, sócio da agência Share Brand Entertainment. "Com
controle remoto, podcasts, rádios e TV digitais, cada vez menos o consumidor está disposto
a ver propaganda."
Apesar de a face mais recente
ser a das rádios, a tendência já
chegou ou está se espalhando
para outras formas de mídia.
De revistas a internet, passando por televisão e canais em
trens e táxis, as marcas estão
bombardeando o consumidor
de maneiras que ele, se consegue detectar, muitas vezes não
se importa de ser submetido a
esse tipo de propaganda.
Pioneira nas rádios de marca
em São Paulo, a SulAmérica
FM foi criada por necessidade.
Apesar de ser a segunda empresa de seguros em termos de receita, era a quinta marca na
lembrança dos paulistanos.
"O paulistano lembra do
trânsito 365 dias por ano", afirma Zeca Vieira, diretor de marketing da SulAmérica Seguros.
"Conseguimos achar uma fórmula em que juntamos prestação de serviços com rádio, que é
extremamente relevante para o
nosso público."
"Até mesmo quando, depois
de uma campanha, fazíamos
pesquisas de recall, os consumidores diziam que nossa propaganda era do concorrente",
diz Vieira. "Resolvemos, então,
só investir em algo relevante
para a população."
No ar há mais de um ano, a
rádio SulAmérica atingiu o objetivo: fez com que a marca se
tornasse a segunda mais lembrada pelo paulistano. Acompanhada do reposicionamento
de vendas, a receita proveniente da cidade cresceu 30%.
Risco
Se por um lado o conteúdo de
marca pode aumentar reconhecimento e faturamento, por
outro é uma estratégia arriscada: produzir conteúdo atraente
não é tarefa simples.
Neste mês, a Locaweb lançou
uma série de ficção na internet,
que explica os serviços prestados pela empresa de tecnologia.
Apesar de alguns capítulos terem tido boa audiência e elogios na rede, diversos internautas aproveitam o espaço interativo para reclamar da qualidade
dos serviços prestados pela empresa. Houve, ainda, protestos
de entidade das secretárias,
uma vez que uma das personagens é uma secretária curvilínea, pouco inteligente e sujeita
a cantadas constantes do chefe.
"A relevância e a pertinência
do conteúdo em relação à marca são fundamentais para o sucesso da estratégia", diz Giovanni Rivetti, diretor-geral da
agência New Content. "Travestir-se de conteúdo sem entregar o prometido é péssimo porque gera expectativa, mas frustra e afasta o consumidor."
Quando bem-sucedido, porém, o conteúdo de marca tem
resultados permanentes, que
duram muito tempo depois que
os investimentos foram feitos.
É o caso dos filmes da BMW estrelados por Clive Owen e dirigidos por nomes como Ang Lee,
John Woo e Guy Ritchie.
Considerados o marco inicial
do conteúdo de marca, os filmes mereceram a criação de
uma categoria especial no Festival de Propaganda de Cannes,
a dos Cyber Lions, em 2003.
Elencos formados por Madonna, Forest Whitaker, Mickey
Rourke e Adriana Lima transformaram os episódios -e a
marca- em símbolo cult.
Outro efeito benéfico da tendência é que o conteúdo de
marca pode se tornar fonte de
receita ou, no mínimo, ajudar a
reduzir os investimentos na
campanha. Com uma média de
quase 10 milhões de espectadores por edição, os desfiles da
grife de lingerie Victoria's Secret são comprados por dezenas de emissoras de TV e sites.
Concessões públicas, as rádios das marcas têm a programação produzidas por emissoras. Porém, à medida que os
anúncios são vendidos, os custos pagos pelas empresas às
emissoras caem. "É um bom artifício porque o custo da produção de conteúdo é alto", diz
Vieira, da SulAmérica.
A maior parte do mercado
encara a tendência como forma
de fortalecer a marca. "Os projetos têm de ser vistos como investimento em marketing, e
não como fonte de receita", diz
Flavio Rozemblatt, diretor-geral da agência Selulloid.
Algumas empresas concordam. "Nosso negócio é vender
carros", afirma Renata Souza
Ramos, diretora de marketing
da Mitsubishi Motors. "Fazemos o rali, a revista e, agora, a
rádio, para investir na marca, e
não para lucrar."
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