Mudança de detentor dos direitos de TV para próxima Olimpíada afetará venda de cotas e planos do comitê

ALESSANDRO MARTINELI
ESPECIAL PARA A FOLHA

Pela primeira vez, o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) possui um número ideal de patrocinadores conforme manda um bom planejamento comercial para um ciclo olímpico.
Seis empresas de grande expressão nacional acreditaram que o esporte brasileiro pudesse proporcionar ao país uma boa participação em Pequim.
Aproveitaram o patriotismo decorrente da Olimpíada para desenvolver plataformas de ativação de marketing, que utilizam o logo do COB. Cada medalha conquistada por um atleta brasileiro representa uma nova chance de alavancar visibilidade da marca e gerar negócios.
Mas a realidade é outra: a participação dessas marcas na equipe brasileira durante a Olimpíada é apenas conseqüência da negociação feita para o Pan do Rio.
Com a parceria entre COB, Co-Rio, Rede Globo, Globosat, Globo.com, Infoglobo, Sistema Globo de Rádio e Editora Globo, cada patrocinador aportou cerca de R$ 70 milhões por cota, que incluía extensa entrega de mídia por mais de dois anos, direitos de merchandising e patrocínio oficial da delegação.
Ou seja, os patrocinadores compraram cota para o Pan e carimbaram os passaportes para Pequim-2008. Uma maneira inteligente de envolver as empresas por mais tempo com os ideais olímpicos, oferecer um ótimo produto para ativação futura e, quem sabe, renovar o patrocínio por mais um ciclo.
Vale destacar que apenas cerca de R$ 11 milhões de cada cota destinavam-se ao COB.
Com o início da Olimpíada, ficou claro que, com exceção da Olympikus, que possui profundo relacionamento com o COB e explora bem a grande visibilidade que os Jogos proporcionam, há patrocinadores com baixo aproveitamento de marketing e envolvimento limitado com a marca do COB no principal evento esportivo mundial.
A Caixa utiliza seus patrocínios às confederações de ginástica e atletismo para impulsionar a publicidade, mas não montou nenhuma grande plataforma de marketing. Petrobras, Sadia e Oi não desenvolveram ações especiais para os Jogos e apenas utilizam pacotes de mídia para divulgação de suas campanhas. A cerveja Sol teve estratégia específica na internet incentivando a torcida a assistir às competições, que ocorrem de madrugada, o que, em princípio, gera maior consumo de seus produtos.
Com esse cenário pouco animador, o COB deverá ter trabalho para renovar com os atuais parceiros. E, para piorar, o próximo ciclo olímpico é menos convidativo para os patrocinadores, se considerarmos que o Pan de 2011 será no México, com menor visibilidade do que os Jogos do Rio-2007.
Mas o principal ponto a ser analisado é a troca das emissoras oficiais: sai a Globo e entra a Record na transmissão do Pan de Guadalajara-2011 e da Olimpíada de Londres, em 2012.
Mesmo com o crescimento da Record, é inegável a força e experiência da Globo na divulgação de eventos esportivos.
Sua saída pode trazer impacto negativo no período de preparação das equipes olímpicas, com número reduzido de matérias e menor envolvimento com o espírito olímpico.
Com isso, haverá menor visibilidade dos patrocinadores e não seria nenhum absurdo prever investimentos inferiores não só para o COB, como também para suas confederações.