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MARKETING
Empresas que associaram imagem a atletas e modalidades ganham destaque em pesquisa do ano olímpico
Olimpíada e esporte
catapultam marcas
no Top of Mind
DA REPORTAGEM LOCAL
Associar uma marca ao esporte
pode alavancar vendas, aumentar
o reconhecimento e aproximar
clientes. Esta é a tendência apontada pela pesquisa Top of Mind.
Alguns dos principais destaques
do levantamento do Datafolha,
que foi divulgado na última quinta-feira, tiveram suas marcas ligadas a atletas, modalidades ou
eventos esportivos.
O carro-chefe desse crescimento foi a Olimpíada de Atenas.
Com dois ouros e uma prata na
quadra e na areia, o Banco do Brasil, por exemplo, lucrou mais uma
vez com a exposição das equipes
de vôlei. Entre os bancos, ele aparece em primeiro lugar, com 36%
-é o mais lembrado desde 1992.
A parceria começou em 91, após
o banco detectar que sua imagem
estava atrelada às idéias de segurança, de tradição e de velho.
Para rejuvenescer a marca, entre outras ações, começou a investir nas seleções adultas e de base.
Realiza, assim, um projeto social e
ajuda a fortalecer seu nome entre
os jovens. Com o circuito de vôlei
de praia, leva sua marca a diferentes regiões do país.
No último ano, o banco gastou
R$ 47 milhões em marketing esportivo e patrocínios. "Investir no
esporte dá retorno e mostra compromisso. Você dá valor ao país, e
isso reflete na sua imagem com o
público", diz Carlos Alberto
Araújo Netto, gerente-executivo
de marketing institucional.
Com o sucesso no vôlei, o BB
ampliou seus tentáculos para o tênis e para o iatista Robert Scheidt.
A Petrobras foi outra que teve
recompensa dourada no mar de
Atenas, com Scheidt, Torben
Grael e Marcelo Ferreira. E a empresa nacional liderou pela primeira vez a pesquisa de combustíveis -foi o segundo ano de avaliação desta categoria. Bateu a
Shell por 17% a 11%.
A empresa acredita que o patrocínio do esporte -ajuda o handebol e campeonatos de surfe- a
aproxima do público jovem.
Sua outra linha de ações é no esporte a motor. A Petrobras fornece gasolina há sete anos para a
Williams na F-1, o que também
torna a marca internacional.
Um produto que lucrou indiretamente com a exposição nos Jogos de Atenas foi o desodorante
Rexona, que associa seu nome ao
técnico Bernardinho. O campeão
olímpico é, há sete anos, coordenador do projeto social da marca,
que também tem uma equipe
adulta feminina de vôlei, hoje no
Rio, treinada por ele.
"O time foi uma das ações que
fizemos em 97 num projeto para
trabalhar a performance da marca. Ele se tornou extremamente
importante neste crescimento",
afirma Daniella Eisenbraun, gerente da marca Rexona.
No Sul, berço do projeto, o desodorante tem desempenho superior à média. O Rexona venceu
neste ano com 30%, contra 10%
do Axe. Desde 1997, só cresce.
A Unilever, dona do Rexona,
também aparece com o OMO, a
marca mais lembrada, com 8%
(81% entre sabões em pó), Há
duas semanas, começou a exibir
comerciais com Ronaldinho.
Ao seu lado na pesquisa está a
Coca-Cola, com 6% (60% entre os
refrigerantes). A empresa é patrocinadora da Olimpíada desde
1928. Os anos do evento são a época de maior exposição da marca.
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