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Publicidade deixa de atingir público-alvo na TV americana Pesquisa aponta que até 75% dos comerciais são vistos por só 20% da audiência focada EMILY STEELDO “FINANCIAL TIMES”, EM NOVA YORK As campanhas nacionais de publicidade na televisão nos Estados Unidos não têm atingido uma grande proporção de seu público-alvo, de acordo com novas pesquisas baseadas em dados sobre audiência. Usando números da Nielsen e da Kantar Media, a Simulmedia, companhia de publicidade dirigida, constatou que em muitos casos até 75% dos comerciais veiculados por um anunciante são vistos por apenas 20% de seu público-alvo. De acordo com o estudo, a campanha de US$ 6,3 milhões que a Unilever veiculou na televisão para o seu desodorante Axe não foi assistida por 60% da faixa etária dos 18 a 24 anos que pretendia atingir, em março deste ano. Da mesma forma, a Progressive Insurance investiu US$ 31,9 milhões em uma campanha de comerciais de televisão no mês de junho, mas um quinto dos adultos com idade superior a 30 anos não assistiu a nenhum de seus comerciais naquele mês. Padrões semelhantes foram observados durante campanhas publicitárias realizadas por diversos dos maiores anunciantes dos Estados Unidos. PRIMEIRO LUGAR A despeito da fragmentação de audiências causada pelas novas mídias, como a internet, o investimento publicitário na televisão continua a responder pela maior porção dos orçamentos de marketing de muitas empresas. A expectativa é que os anunciantes norte-americanos aloquem 42,2% de seus orçamentos totais -de US$ 64 bilhões- em comerciais de TV neste ano, superando a proporção de 39% registrada cinco anos atrás, de acordo com estimativas do GroupM, uma unidade da WPP. Mas a nova pesquisa oferece novas indicações sobre as deficiências há muito suspeitadas da televisão como mídia para atingir audiências de massa -o que provavelmente terá ramificações para a distribuição de orçamentos no setor de mídia. "Quando você está em posição favorável e está feliz, o ímpeto de mudar não é grande", afirma David Cohen, vice-presidente mundial de mídia da Universal McCann, parte do grupo Interpublic, que atende a clientes como Coca-Cola, MasterCard, Sony e Microsoft. "Mas estou bem certo de que, gostemos ou não, a mudança terá de vir." DISPERSÃO Wenda Millard, presidente da consultoria MediaLink, que trabalha com empresas de publicidade e anunciantes, entre as quais a Simulmedia, afirma que a "a publicidade em TV sempre foi dispersa. Porque não era possível operar com foco mais preciso, aceitávamos as limitações e ríamos". "Agora a piada perdeu a graça, e faz tempo. Desperdiçar bilhões e bilhões de dólares não é engraçado", diz Millard. A Unilever não respondeu a pedidos do "Financial Times" para comentar o assunto, e a Progressive não quis se pronunciar. Texto Anterior | Próximo Texto | Índice | Comunicar Erros |
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