BRUNO LIMA
FREE-LANCE PARA A FOLHA

Alguém escreve uma carta para um programa de televisão e pede ajuda para resolver problemas -quer um "dia de princesa". Isso significa passear de carro com um apresentador conhecido, mudar o visual e ganhar muitos prêmios, alguns deles em dinheiro.
Mas quem lucra com esse dia não é só a "princesa". Quem doa um novo penteado, um tratamento dentário ou um plano de saúde pode ter mais benefícios do que aqueles que recebem as doações.
Pequenas e médias empresas, além de redes de franquia, são as grandes doadoras desse tipo de atração -que, com diferentes nomes, mas formato semelhante, é exibido por emissoras como Bandeirantes, Record e SBT.
Em troca dos brindes, ganham a exposição de sua marca e de seus produtos, além de créditos com telefone, site e endereço na tela.
"Posso mostrar a marca na TV com preço acessível e usar o dinheiro de forma produtiva", diz Rinaldo Antonio Garcia Romera, 39, dono das lojas Global, de Atibaia (SP), que doa brinquedos no "Domingo da Gente" (Record).
A Global investe cerca de R$ 8.000 por mês em doações na TV. Romera conta que o retorno é institucional. "Não consigo medir isso em faturamento, mas a empresa ficou bem mais conhecida."

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O custo para a exibição em rede nacional de um comercial de 30 segundos no intervalo do "Domingo Legal" é de R$ 86,2 mil, segundo a tabela de preços do SBT; um minuto e meio de merchandising no "Domingo da Gente" custa cerca de R$ 18 mil, informa o apresentador Netinho de Paula.
O perfil da audiência é popular. Dos que vêem as doações de Netinho, por exemplo, 59% são mulheres, 77% têm mais de 18 anos, e 81% são das classes C, D e E.
"Há três anos vi na TV uma "princesa" sem dente. Liguei e disse para mandarem para mim", lembra o dentista Ivan Gomes, 36, dono da clínica Odonto-Cienc. "O programa me ajudou muito a crescer. Hoje a ajuda é mais importante do que a divulgação."
A Mister L, pequena empresa que fabrica máquinas de pizzas, de fraldas e outras, afirma que as aparições dão resultado. "Registramos aumento em torno de 40% no número de ligações", diz Eliana Branco, da área comercial.
"Crescemos cerca de 50% em dois meses e meio", diz o diretor comercial da Plena Saúde (assistência médica), Ricardo Villegas. Cerca de 70 "princesas" e familiares ganharam um ano de cobertura (segundo ele, não é possível calcular o investimento). "Há quem gaste R$ 200 mil por mês em anúncios, sem ter tanto retorno."
Aparecido Freita, 45, consultor comercial da transportadora Status Baby, conta que a empresa fechou bons negócios após doar uma mudança para João Pessoa (PB) no programa "Sabadaço" (Bandeirantes). "Não foi nada fantástico, mas houve retorno."
A rede de franquias de cursos profissionalizantes Microlins diz investir R$ 300 mil por mês em ações sociais -R$ 200 mil vão para doações na TV-, com planos de dobrar os valores até dezembro. "Em vez de gastar milhões em anúncios, já demos cursos, casas, empregos, carros e computadores", diz Marcelo Toledo, diretor nacional de franquias da rede.



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