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Texto deve ser curto e exige mais do que elogios ou gracinhas; diferenciais devem ser ressaltados
Cumprir promessas reforça slogan
FREE-LANCE PARA A FOLHA
Slogan bom cumpre o que promete. Apesar de parecer uma lição básica da publicidade, especialistas a destacam como dica valiosa para acertar a fórmula. Pode
ser um serviço, uma vantagem ou
um diferencial em relação ao concorrente: o importante é apresentar a solução para algum problema do consumidor.
O segredo para fazer a promessa
certa -já que a idéia precisa estar
contida em poucas palavras- é
conhecer bem o público-alvo. "As
pequenas [empresas] precisam
mais de bons slogans do que as
grandes, pois precisam se explicar
melhor", afirma o publicitário
Roberto Duailibi, sócio da agência de propaganda DPZ. "Estampar o slogan na fachada da loja
pode ajudar a atrair o cliente."
Um passeio pela rua Oscar Freire, nos Jardins (zona oeste de São
Paulo), confirma a teoria: grifes
conhecidas que atuam no varejo
dispensam o recurso. "A marca já
é tão forte que não precisa de explicações", explica Duailibi.
Segundo os especialistas, um
bom slogan deve ser curto, impactante e fácil de ser compreendido e memorizado. Mas todo
cuidado é pouco para não cair no
maior dos erros: transformar o
pequeno texto em um simples
elogio à empresa ou à marca.
"A frase precisa traduzir o conceito do produto, do serviço ou da
loja de um modo diferenciado,
ressaltando um aspecto que a
concorrência ainda não tenha
percebido", indica Ivan Santo
Barbosa, chefe do departamento
de relações públicas, propaganda
e turismo da ECA-USP (Escola de
Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo) e coordenador do curso de especialização em
publicidade e mercado da USP.
A palavra "slogan" significa grito de guerra, ensina o professor
Ivan Pinto, da ESPM. Por isso, de
acordo com ele, "é um erro pensar que o texto precisa ser sempre
engraçadinho". Outras emoções
também podem ser exploradas.
"O slogan pode ser sério e, ao
mesmo tempo, atraente, além de
transmitir credibilidade."
Outra dica é estar atento a comentários sobre o negócio -eles
podem conter boas idéias. Dono
de uma loja de antigüidades, Manoel Jorge Dias, 48, transformou
em slogan ("Presentes do passado") uma brincadeira feita por
um vendedor. "Achei a frase ótima. Coloquei até em uma faixa."
Recurso batido
Os publicitários não recomendam o uso de expressões como "o
melhor", "o maior" e "o mais novo". Esses superlativos são tidos
como palavras "gastas" e, segundo os especialistas, significam
abrir mão da principal vantagem
do bom slogan -chamar a atenção justamente por ser diferente.
Para Santo Barbosa, o recurso
sobrevive porque ainda funciona,
sobretudo no segmento popular.
"O mito do novo e a idéia de ser o
melhor do bairro prometem exatamente aquilo que o consumidor
procura", afirma. Os publicitários
advertem, no entanto, que a fórmula oferece grande risco de descrédito, já que cumprir o prometido (ser o supermercado mais barato da região, por exemplo) nesses casos é tarefa pra lá de difícil.
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