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NO PLANALTO
Festa dos 50 custou R$ 54 milhões à Petrobras
JOSIAS DE SOUZA
DIRETOR DA SUCURSAL DE BRASÍLIA
A Petrobras celebrou o seu
cinquentenário à grande.
Patrocinou uma festa publicitária de arromba. Incinerou R$ 54
milhões na divulgação de anúncios. As peças trazem a digital do
Planalto.
Lula acendeu as velinhas do bolo. Deu-se em 3 de outubro, data
do aniversário da Petrobras. Discursando na sede da empresa, no
Rio, disse: "[...] O petróleo, que
era um sonho, agora é nosso".
Prosseguiu em outro trecho:
"Um sonho nem sempre é uma
miragem, especialmente quando
é sonhado por milhões de pessoas,
onde [sic] une a vontade nacional, constrói um projeto, define
um rumo".
Chancelados pela Secom de
Luiz Gushiken, os anúncios milionários da Petrobras martelam a
tecla do sonho. Um deles menciona o mote oito vezes. Termina assim: "Se os brasileiros foram capazes de fazer uma empresa como
essa, a gente é capaz de construir
todos os sonhos".
Em 19 de dezembro, Lula foi a
Angra dos Reis (RJ). Fez novo discurso. Falou da P-52. É aquela
plataforma petrolífera que FHC
planejava encomendar no exterior e que Lula, ainda em campanha, disse que faria no Brasil.
Em Angra, o timbre de Lula foi
de acerto de contas: "Houve quem
colocasse matéria paga nos jornais, dizendo que era impossível
fazer a obra aqui. E hoje foi assinado o compromisso de fazer essa
obra".
Na semana do Natal, as revistas
de grande circulação trouxeram
um belo encarte da Petrobras. Nele, lê-se um texto que trombeteia o
"sonho" da P-52: "Uma das
maiores plataformas de petróleo
do mundo vai ser montada no
Brasil".
Eis o fecho da peça: "No momento em que a Petrobras completa 50 anos de história, nada
nos dá mais orgulho do que fazer
parte da construção de um novo
Brasil".
As obras da P-52 darão emprego direto a 2.500 trabalhadores.
Não chegam a compensar os 2,5
milhões de desempregados produzidos em 2003 pela ruína petista. Mas publicidade é a arte de
pôr de pé até ovo sem casca.
A incorporação de estatais à engrenagem de propaganda do Planalto é mandinga antiga. Sob
FHC, a mesma Petrobras ajudou
a bancar três campanhas palacianas. Exaltavam o Real e o programa "Brasil em ação".
A esperteza rendeu à estatal reprimendas do TCU. Os gestores
da época amargaram multas de
até R$ 20 mil. Recorreram. Perderam. O último julgamento aconteceu em 1º de outubro de 2003,
dois dias antes do aniversário da
Petrobras.
De olho no azedume do TCU, o
petismo cerca-se de cuidados. Na
nova campanha, a Petrobras ocupa o primeiro plano. A associação
com Brasília é, digamos, mais sutil. O gancho do cinquentenário
caiu do céu.
O bolo publicitário foi rateado
entre 156 jornais, 61 emissoras de
rádio, 14 canais de TV e sete revistas. Até o final de outubro, a Petrobras havia desembolsado R$
47 milhões do total de R$ 54 milhões.
Coube às Organizações Globo o
maior bocado. Somando-se o que
foi pago às TVs, rádios, jornais e à
sua principal revista, o grupo dos
Marinho contabilizava em outubro o ingresso de R$ 30,8 milhões.
O grosso foi ao caixa da TV Globo: R$ 28,2 milhões. O SBT de Silvio Santos amealhou R$ 3,9 milhões. A Record do bispo Macedo,
R$ 1,4 milhão. Até a estrangeira
CNN foi aquinhoada com modestos R$ 141,8 mil.
Entre as revistas, "Veja" foi a
que mais recebeu: R$ 1,2 milhão.
Na sequência, vieram "Carta Capital" (R$ 468 mil), "Época" (R$
445 mil) e "Isto É" (R$ 411 mil);
O bloco dos jornais ficou com
R$ 6,5 milhões. Aí incluídas publicações minúsculas como o
baiano "Costa de Dendê" (R$
1.800) e medianas como o paraense "O Liberal" (R$ 40,7 mil).
Entre os grandes, pagou-se mais
à Folha de S.Paulo: R$ 1,5 milhão.
Seguiram-se "O Estado de S.Paulo" (R$ 1,3 milhão) e "O Globo"
(R$ 1,2 milhão). Na rabeira, vieram "Jornal do Brasil" (R$ 86
mil), "Gazeta Mercantil" (R$ 83
mil) e "Valor Econômico", sociedade entre Folha e Globo (R$ 57
mil).
No mundo privado, só a Schincariol ombreou com a Petrobras
em ousadia publicitária. O mercado estima que, excluídos os custos de produção de seus anúncios,
a cervejaria teria gasto algo em
torno de R$ 60 milhões.
A diferença é que a Schincariol
vendeu a sua Nova Schin. Saltou
da terceira para a segunda posição no ranking das cervejarias
nacionais. A Petrobras vendeu
"sonho". Está onde sempre esteve.
Talvez tenha lustrado o logotipo.
Lula e a estatal teriam obtido
melhor publicidade se houvessem
despejado mais dinheiro num balaio chamado "Petrobras Fome
Zero". Trata-se de um rótulo novo, sobre o qual foram acomodados velhas iniciativas sociais patrocinadas pela empresa. Coisa
séria. Que recebeu, em 2003, algo
como R$ 50 milhões. Menos do
que a grana que bancou a farra
marqueteira.
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