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BEBIDAS
Gastos com mídia crescem em proporção ao volume comercializado
Cervejarias anunciam mais, mas vendas não aumentam
DA REPORTAGEM LOCAL
As cervejarias estão investindo
mais em publicidade, mas a
maior presença na mídia não se
traduz em aumento nas vendas.
No ano passado, por exemplo, o
"gasto" em mídia das cervejarias
no país foi de R$ 5,33 por hectolitro de cerveja produzido (cada
hectolitro equivale a cem litros).
Foram aplicados R$ 438,2 milhões em campanhas publicitárias, para uma venda de 82,2 milhões de hectolitros da bebida. Em
2002, no entanto, esse "gasto" havia sido de R$ 3,4 a cada cem litros
(R$ 291 milhões, para 84,1 milhões de hectolitros).
Em 1998, o montante atingiu
apenas R$ 1,78 por cem litros produzidos pelas empresas do setor.
O peso da publicidade no bolso
das companhias subiu porque a
situação mudou. Em agosto, fará
um ano que a Schincariol renovou sua imagem. Desde então, as
cervejarias -inclusive a própria
Schin- tiveram de abrir o caixa e
travar batalhas na mídia para, basicamente, não perder a fidelidade do consumidor.
Na prática, se no passado gastavam pouco, agora dispensam milhões em novos apelos comerciais
para evitar que o seu comprador
vá testar outro sabor.
"O que ocorre é que a disputa
não está só entre Brahma e Antarctica, como era no passado.
Hoje, há a Schin e a Nova Kaiser e
ainda existe a pressão de marcas
menores, com alguns produtos de
boa qualidade", diz Luiz Cláudio
de Araújo, diretor de marketing
do grupo Schincariol.
Mídia de "sustentação"
A venda e a produção da bebida
não dão sinais de crescimento
sustentado há tempos e o consumo per capita caiu por dois anos
seguidos -2002 e 2003. Renda
em declínio e preços mais altos
-sobem tanto em momentos de
demanda fraca, durante o inverno, como quando o consumo sobe, no verão- inibem a possibilidade de elevação no consumo.
Nos 12 meses finalizados em
abril -quando o verão já acabou-, o preço da cerveja subiu
6,84%, para uma inflação de
4,18%, segundo a Fipe.
Dados mais atuais revelam que,
de janeiro a maio, as companhias
gastaram R$ 233,4 milhões em
publicidade, um volume 55% superior (descontada a inflação) ao
verificado em igual período de
2003. Não há dados fechados de
produção total para comparação.
Mas a AmBev, por exemplo, registrou alta de 2,5% no volume
vendido no segundo trimestre.
A receita líquida da companhia
com cervejas subiu 12,5%. A AmBev é a empresa dona das marcas
Skol, Brahma e Antarctica.
Na avaliação de Marcos Mesquita, superintendente do Sindicerv (Sindicato Nacional da Indústria da Cerveja), os recursos
aplicados em mídia "seguram"
quedas maiores na venda, mas,
"ao contrário do que os publicitários acreditam, não têm feito o
consumidor gastar mais", afirma.
"Os investimentos são uma autodefesa, uma proteção ao avanço
do outro no seu mercado. Tudo
isso é uma mídia de sustentação,
para defender o próprio negócio."
Para este ano, a Schincariol reservou R$ 180 milhões para investimentos em marketing, ou R$ 60
milhões além do verificado no
ano passado. A AmBev tem R$
370 milhões -em 2003, foram R$
350 milhões.
(ADRIANA MATTOS)
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