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Escolha de local das lojas levou à crise da Starbucks nos EUA
Na ânsia de cumprir meta de expansão, rede relaxou na definição da localização das novas unidades, dizem corretores de imóveis
Na semana passada, famosa rede de cafés anunciou o fechamento de 600 lojas
nos EUA, a maioria delas inaugurada a partir de 2006
DO "NEW YORK TIMES"
A Starbucks está tentando
retornar às suas raízes a fim de
ajudar a reverter a crise que
vem enfrentando nos últimos
anos. Trouxe de volta o pioneiro presidente-executivo, Howard Schultz, para comandar
as operações cotidianas e lançou uma nova marca de café.
No entanto, apesar de todos
os esforços de marketing que
vem desenvolvendo recentemente, os maiores erros da
Starbucks nos últimos anos e os
maiores desafios que ela tem a
enfrentar se resumem a uma
palavra: localização.
Na semana passada, em um
anúncio que surpreendeu até
mesmo os analistas financeiros
já acostumados a receber más
notícias, a Starbucks informou
que fecharia 600 unidades e
que reduziria substancialmente os seus planos de abertura de
novas lojas nos EUA.
A situação econômica amarga que os EUA estão vivendo
prejudica incontáveis grupos
de varejo e cadeias de restaurante. Mas a perspectiva de ver
a Starbucks fechando unidades,
em vez de abri-las, é inédita. Ela
sempre foi conhecida, no mercado de imóveis, por sua inteligência na escolha de localizações para novos estabelecimentos e por sua ousadia em
estabelecer uma onipresença
que chega a parecer cômica.
No entanto, parece que ela
andou se desviando das normas
imobiliárias que aperfeiçoou
como ciência exata ao longo
dos anos e que a orientaram
sem tropeços ao longo de sua
primeira onda de expansão.
Ainda que a economia deprimida e a disparada nos preços
da gasolina sejam responsáveis
por ao menos uma parte dos
problemas, corretores de imóveis comerciais que trabalham
com a empresa sugerem que
existe um segundo aspecto nessa história. Eles dizem que a
empresa estava tão determinada a cumprir as promessas de
expansão que acabou relaxando seus padrões quanto à seleção de locais para novas lojas.
Café a US$ 4
Em certos casos, alegam os
corretores, a Starbucks desconsiderou os riscos reais de instalar lojas muito próximas umas
das outras, o que resultou em
uma queda na receita por unidade estabelecida. Além disso,
o grupo promoveu expansão
exagerada em algumas regiões,
como o sul dos EUA, que estão
entre as mais prejudicadas pela
crise no mercado imobiliário e
cujas populações, mais velhas
que a média do país, e o clima
em geral quente não são muito
propícios à formação de longas
filas para pagar US$ 4 por cafés.
"A situação da economia terminou por expor todos os defeitos no raciocínio que eles
adotaram", afirma um corretor
que, como alguns dos seus colegas, preferiu não ter seu nome
revelado, já que continua a trabalhar com a Starbucks.
O fato de que "defeitos" e
"Starbucks" venham a constar
da mesma sentença em uma
análise sobre imóveis comerciais representa uma séria reversão na posição da empresa.
Ao longo de boa parte dos últimos 15 anos, seus executivos
encarregados das operações de
imóveis eram conhecidos pelo
rigor na seleção dos locais.
Ao avaliar localizações, a
Starbucks ia além das informações sobre a demografia da comunidade que são comumente
analisadas -como o nível de
educação dos bairros- e estudava dados diferenciados, como o fluxo de tráfego de automóveis nos dois sentidos da rua, para garantir que o motorista encontrasse facilidade para estacionar rapidamente e
obtivesse sua dose de café antes
de ir ao escritório, pela manhã.
"A Starbucks na verdade recriou as regras no que tange à
expansão e a como distribuir as
suas lojas", disse Craig Sweitzer, fundador de uma agência
que trabalha com a rede há 18
anos. "Ninguém jamais havia
feito o que eles fazem e agora
todo mundo os copia."
As potenciais recompensas
de um ritmo acelerado de crescimento podem ter feito com
que a Starbucks perdesse um
pouco o rumo. Em 2004, ela
anunciou que planejava duplicar seu ritmo de expansão, com
o objetivo de operar 15 mil lojas
nos Estados Unidos (hoje, ela
tem 7.000).
A ambiciosa meta certamente merece parte considerável
da culpa pelos seus infortúnios.
Na semana passada, ela anunciou que 70% das unidades que
decidiu fechar foram inauguradas a partir de 2006.
Matt Dougherty, da imobiliária Nevada Commercial, de Las
Vegas, disse que os efeitos negativos desses planos de crescimento se tornavam mais evidentes ao final de cada ano fiscal, quando a empresa tinha de
acelerar o ritmo de inauguração de lojas, a fim de cumprir as
metas anuais anunciadas para
os analistas de Wall Street.
"Havia uma intensidade frenética na busca de novos locais
e na abertura rápida de unidades", disse. "Eles decerto tinham oportunidades de mercado, mas os imóveis que conseguimos não eram tão bons
quando desejaríamos."
Corretores de imóveis da
Flórida, Estado que a Starbucks
escolheu como foco de expansão acelerada, perceberam tendências parecidas. Para atingir
a meta, o grupo dobrou a média
anual de lojas inauguradas e o
rigor usualmente empregado
na seleção de localizações terminou sendo deixado de lado.
Muitos analistas querem ver
a Starbucks desacelerar o crescimento de suas lojas licenciadas, que são instaladas em livrarias e em supermercados e
podem roubar fregueses às unidades diretamente controladas
pela empresa, mais lucrativas.
Por exemplo, David Palmer,
analista da UBS Equity Research, disse que, perto de sua
casa, em Nova York, há uma
unidade da Starbucks controlada pela empresa e uma segunda
instalada em uma livraria, a
menos de cem metros de distância. Essa segunda unidade,
por sua vez, fica apenas a algumas centenas de metros de outra em um supermercado.
"Nós ficamos imaginando se
isso representa bom negócio
para os acionistas", diz Palmer.
Tradução de PAULO MIGLIACCI
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