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CONSUMO
Executivos dos EUA contrariam tese de que variedade é benéfica e dizem que produtos demais cansam as pessoas
Empresas enxugam gôndolas contra estresse
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
Quatro em cada dez pessoas ficam sonolentas e estressadas durante o dia a ponto de isso interferir em suas atividades no trabalho. A canseira não ocorre à toa:
metade das pessoas que precisam
de mais tempo em seu dia-a-dia
"rouba" os minutos do sono. Resultado: mais cansaço e estresse.
Dados como esses, publicados no
livro recém-lançado "Marketing
de Substituição", dos executivos
Steven Cristol e Peter Sealey, estão
nas mãos da indústria (como Coca-Cola e Procter & Gamble) e do
varejo (Wal Mart). E ajudam a
mudar uma estratégia de venda
para lá de ultrapassada.
Nela, a crença é a de que quanto
mais tecnologia agrupada em um
único produto -e quanto mais
produtos à venda- melhor.
Afinal, o ato da compra é um
prazer. Nem sempre, porém, funciona assim. Quantos mais opções, na prática, mais estressado e
perdido fica o consumidor
-alerta Sealey, atual consultor da
Coca-Cola, Kodak e Visa. A ponto
de o cliente gastar, em média, 25
minutos para comprar seis itens
no supermercado. Nos anos 70,
quatro minutos eram suficientes.
Alguns números mostram a
quantidade de opções na mão do
consumidor. E o tamanho do estresse na hora da escolha. São 45
tipos de pastas de dente (gel, pasta, com bicarbonato, menta), 70
sucos de laranja (individuais, com
ou sem polpa, com ou sem cálcio)
e 25 variedades de Coca-Cola.
Segundo Sealey, diretor do centro de marketing e tecnologia da
Universidade da Califórnia, "se
por um lado cada vez mais os
clientes estão imediatistas, cada
vez mais eles também querem desesperadamente formas de desacelerar a vida", afirmou à Folha.
Para essa necessidade, ele aconselha as companhias a adotarem a
linha "faça o que vende", e não a
"venda o que você faz". Produzir
o que garante rentabilidade mínima. "O resto, corte", diz.
Nas lojas, a medida é seguida de
forma discreta. No Brasil, aos
poucos, foi feita uma "limpeza"
nas gôndolas. O total de produtos
nos supermercados caiu, em média, de 11 mil, em 2000, para 8.000,
em 2001 (-27,2%).
No caso dos hipermercados, a
queda chegou a 18,8% -de 33 mil
para 27 mil. Mas analistas dizem
que ainda há muito à venda que
não garante rentabilidade. E ainda gastam-se muitos minutos na
hora da escolha e nas filas.
Estima-se que, no início dos
anos 90, perdiam-se 20 minutos
na fila da compra do mês. Esse período caiu para 13,5 minutos, uma
redução de cerca de 30%, pelas
contas do Pão de Açúcar.
"Há projetos para melhorar a
vida do consumidor. Mas é tudo
bem devagar. Temos de respeitar
o tempo do consumidor. Alguma
mudança que pareça o máximo
pode ser uma bela burrada", diz
Silvio Labar, responsável pela
área de tecnologia da rede.
Vida mais fácil
A redução no mix das redes tende a facilitar a escolha do consumidor. Ainda ajuda a reorganizar
a estratégia de vendas das marcas
-como deixar apostas erradas.
Algo que não é raro na indústria.
Quando a Procter & Gamble
lançou o xampu Pert, chegou ao
fim dos anos 80 com menos de
2% de participação de mercado,
lembra Sealey. Com o desastre,
correu para tirar o item das lojas,
realocou a mercadoria em outra
categoria, inventada pela marca, o
xampu 2 em 1. Hoje, esse mercado
movimenta US$ 5 bilhões/ano.
A questão, porém, é como trocar ou retirar itens da loja se o
concorrente parece inundar o
mercado com novidades.
Exemplo: enquanto a Coca-Cola enchia o mercado de produtos
de 350 ml, 500 ml, 600 ml e voltava
a operar com a garrafa de vidro
(fora a de plástico), ela aparecia,
em 1999, com o seguinte slogan:
"Life Simplified" (A vida simplificada). Já a Pepsi se ateve a reforçar
a linha com novos sabores.
Outras empresas adotaram o
"viver sem estresse" sem, necessariamente, reduzir as opções. A
Honda lançou o "We make it simple" (Nós simplificamos), e a Gateway.com resolveu escolher a vaca como imagem de marca -já
alterada. A meta era passar ao
consumidor uma idéia oposta de
velocidade, ligada ao estresse.
A questão, porém, ainda é como
adotar o estilo "menos é mais"
nas prateleiras. "Enquanto tivermos acionistas loucos por lucros,
vai ficar mesmo difícil explicar
por que uma linha de produtos à
venda caiu 30%, 50%. A razão está
na simplificação", diz Sealey.
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