|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
Publicidade tenta cativar coração e bolso de clientes
DA REPORTAGEM LOCAL
O investimento dos bancos em
publicidade foi de R$ 1,392 bilhão
em 2002, valor que coloca as instituições financeiras em quarto lugar entre os 28 setores que mais
anunciam no país, segundo dados
do Ibope. Entre 1999 e 2002, os
gastos do setor com publicidade
aumentaram 75,5%.
Na briga por esse mercado, as
principais agências de publicidade brasileiras elaboram diferentes
linguagens para ajudar seus clientes financeiros a conquistar a simpatia e novos clientes.
São duas linhas distintas: de um
lado, a linguagem poética dos comerciais institucionais, que buscam imagens bonitas e personagens felizes. De outro, a comunicação mais dura e direta de campanhas promocionais.
Em comum, uma busca difícil
pela diferenciação e, portanto,
por mais clientes. "Para ampliar a
base de clientes, os bancos têm
que competir", analisa Gabriel
Zellmeister, vice-presidente da
W/Brasil.
Os publicitários, que comandam a guerra pelos corações de
brasileiros e recursos de seus
clientes, vestem a camisa dos bancos que atendem.
Segundo Celso Loducca, presidente e diretor de criação da Loducca, o principal foco de comunicação do HSBC, banco que
atende, se baseia hoje "no que o
banco tem a oferecer aos clientes
em termos de negócios".
"Mudamos o foco porque descobrimos, depois de várias pesquisas com o público, que as pessoas esperam menos "blablablá" e
mais conteúdo. A relação das pessoas com os bancos não é emocional. Ninguém quer ser chamado
de bonitinho, ouvir cantorias. As
pessoas querem saber quanto pagarão de juros."
Segundo o publicitário, muitas
instituições financeiras preferem
não tocar em assuntos polêmicos
como juros e tarifas. Para ele, a divulgação de ações institucionais é
importante, mas não deveria pautar a linha de comunicação dos
bancos que, para ele, precisa ser
mais direta: "Os bancos querem
dinheiro, mas não gostam de falar
de dinheiro. Isso é louco, porque
as pessoas vão aos bancos justamente por isso".
Os argumentos de Loducca vão
na direção oposta aos de Jaques
Lewkovicz, diretor e coordenador
de criação da agência Lew, Lara
que tem a conta do ABN-Amro.
Segundo Lewkovicz, o banco
holandês decidiu investir neste
ano, justamente, em campanhas
que mostrem ao público os principais valores da instituição.
Uma das principais campanhas
é sobre as ações da instituição de
apoio à coleta seletiva de lixo que
termina com a sugestiva frase:
"Não está na hora de você reciclar
suas idéias sobre banco?".
"As pessoas não amam bancos.
Então, é importante criar alguma
empatia, mostrando, por exemplo, que a instituição tem valores
importantes, como o respeito ao
ambiente e a iniciativa de ajudar
as pessoas", diz.
Já Zellmeister, da W/Brasil, que
há 16 anos tem a conta do Unibanco, aponta que a publicidade
de bancos passou por fases: antes,
as peças publicitárias davam mais
ênfase para os serviços bancários
e tecnologia. Hoje, os filmes mostram mais o cliente:
Os comerciais para televisão bolados pela agência para o Unibanco seguem a linha mais "leve". "O
produto financeiro é áspero. Para
entrar na casa das pessoas, o melhor é apostar no emocional ou no
divertido, caso do casal Unibanco."
(MP e EF)
Texto Anterior: Pouco crédito: Bancos contra-atacam para salvar imagem Próximo Texto: Frase Índice
|