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POUCO CRÉDITO
Criticadas pelo governo e pela opinião pública, instituições reforçam publicidade e divulgam programas sociais
Bancos contra-atacam para salvar imagem
ÉRICA FRAGA
MAELI PRADO
DA REPORTAGEM LOCAL
Demonizados pelo governo e
pela opinião pública como principais responsáveis pela falta de crédito no país, os bancos partiram
para o contra-ataque.
Instituições financeiras divulgaram mais programas sociais e lançaram campanhas publicitárias
agressivas para melhorar sua imagem num momento estratégico.
Somente neste ano, o sistema
bancário brasileiro já foi acusado
pelo presidente Luiz Inácio Lula
da Silva de ser o culpado pelas altas taxas de juros praticadas no
país e descrito como um oligopólio com baixa eficiência operacional pelo FMI (Fundo Monetário
Internacional) e pelo Tesouro
norte-americano.
"Campanhas enfatizando programas sociais são um contraponto dos bancos [às críticas]",
diz Gabriel Zellmeister, vice-presidente da agência de publicidade
W/Brasil, que tem a conta do Unibanco. "Eles querem dizer: "não
somos um bando de sugadores de
jugular, como querem atribuir."
Alguns bancos estão lançando
mão de um cardápio, de natureza
mais institucional, centrado em
propagandas de projetos sociais,
ambientais e culturais.
Outras instituições tentam usar
o momento adverso em proveito
próprio. Investem em campanhas
para divulgar a redução de suas
próprias taxas de juros e a adoção
de tarifas promocionais.
Críticas
Críticas aos bancos vêm de longa data, embora tenham se fortalecido nos últimos meses.
Em abril, enquanto a renda dos
brasileiros caía, a margem de lucro dos bancos com financiamentos e empréstimos para pessoas físicas atingiu o maior nível desde
fevereiro de 2000.
Nem as tradicionais justificativas que os bancos sempre empregaram para explicar os elevados
juros cobrados dos consumidores
pôde ser dada. Segundo dados do
Banco Central, a inadimplência
das pessoas físicas caía naquele
momento, os juros básicos da
economia estavam estáveis e as
alíquotas do recolhimento compulsório (dinheiro retido no BC)
não haviam sido alteradas.
No segundo semestre do ano
passado, a Febraban organizou
uma reunião em Campos de Jordão, interior de São Paulo, para
discutir suas próprias atividades
com a sociedade.
Para o encontro, os principais
bancos do país convidaram órgãos de defesa do consumidor,
economistas, jornalistas e membros do Ministério Público.
"Decidimos convidar os setores
da sociedade que são críticos das
instituições financeiras. A idéia
foi ouvir o que tinham a dizer sobre nós", diz o presidente da entidade, Gabriel Jorge Ferreira.
Os presentes listaram os 40
principais pontos negativos sobre
bancos, como cobrança de juros,
tarifas altas e falta de informação.
Desde então, a Febraban organizou uma cartilha com dados sobre o sistema bancário e resolveu
adotar uma postura mais aberta e
agressiva em relação à imprensa.
Além disso, a entidade contratou a assessoria de imprensa Lide
para elaborar um plano de comunicação, que falava, entre outros
pontos, da necessidade de os projetos sociais do sistema financeiro
nacional serem mais divulgados.
Respostas
E é exatamente isso que os bancos estão fazendo neste ano: divulgando de forma mais enfática
a preocupação com o social e o
ambiente -assim como a redução de juros e de tarifas.
Um caso é o do Banco Santos,
que anuncia em propagandas que
a taxa de administração de um
dos seus fundos é 100% revertida
para instituições de caridade.
O ABN-Amro Real, outro
exemplo, mostra em um dos seus
filmes publicitários uma mulher
realizando coleta seletiva de lixo.
Outra propaganda tenta realçar
um aperitivo oferecido pelo banco há anos: 10 dias sem juros no
cheque especial.
Algumas instituições investem
pesado na divulgação de promoções recentes. O HSBC lançou, em
maio passado, o programa "mata
tarifas" para pessoas físicas, que
está consumindo quase R$ 10 milhões em investimentos publicitários. Embora o foco da comunicação do HSBC seja em serviços, o
banco também explora programas institucionais.
Inaugurou esse ano uma "mini-floresta" publicitária no aeroporto de Curitiba para enfatizar o
apoio ao ambiente.
Já o Unibanco pegou carona no
programa de microcrédito do governo Lula e lançou uma agressiva campanha oferecendo crédito
"barato" à população.
Segundo Rogério Braga, diretor
de marketing e produtos do Unibanco, a instituição desembolsou
cerca de R$ 7,5 milhões nessas novas campanhas. Ao todo, o banco
gastará R$ 100 milhões com publicidade em 2003, contra R$ 80
milhões no ano passado.
"Decidimos que duas novas
ações do banco, as de crédito e redução de tarifas, mereciam destaque na mídia", diz Braga.
O Banco do Brasil, principal pilar do programa de microcrédito
do governo, também está aumentando os gastos em publicidade
sobre suas linhas de financiamento. Segundo Carlos Alberto Figueiredo, gerente de gestão da
marca da instituição, os investimentos do banco em campanhas
de divulgação de crédito aumentarão 60% neste ano.
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