|
Texto Anterior | Próximo Texto | Índice
ARTIGO
Novo consumidor emagrece lucro do McDonald's
RICHARD TOMKINS
DO "FINANCIAL TIMES"
Como é possível ter a segunda
marca mais conhecida do mundo,
depois da Coca-Cola, e ainda assim conseguir perder dinheiro?
Convém perguntar ao McDonald's. É certo que a cadeia de restaurantes fast food vende US$ 40
bilhões ao ano em hambúrgueres
e batatas fritas, mas nesta semana
ela advertiu que estava se encaminhando ao primeiro prejuízo trimestral desde que abriu seu capital ao público, em 1965.
É justo dizer que o prejuízo será
devido, em larga medida, a provisões de US$ 435 milhões derivadas dos planos anunciados anteriormente de abandonar alguns
países, fechar os pontos de venda
de baixo desempenho e demitir
ainda centenas de funcionários.
A expansão do McDonald's
atingiu ritmo tão rápido que a
empresa veio a ser vista como líder de homogeneização da cultura mundial em torno do modelo
norte-americano. Não surpreende que os manifestantes contrários à globalização tenham adotado a cadeia como um símbolo para tudo o que eles desprezam.
Provavelmente, a despeito de
suas reclamações, os esforços dos
manifestantes tiveram efeito irrisório sobre as vendas do McDonald's. Mais sérias eram as preocupações com a doença da vaca
louca e a intensificação dos sentimentos hostis aos EUA no Oriente Médio, em meio ao enfraquecimento da economia mundial.
Mas, para além desses fatores,
existe uma razão mais profunda
para o apetite cada vez menor pelo Big Mac. Pelo menos nos países
desenvolvidos, o McDonald's está
na contramão da tendência de comer em lugares mais sofisticados,
que é ilustrada pelo crescimento
veloz da cadeia de cafés Starbucks
e do Pret a Manger, um grupo de
lanchonetes naturais.
Quando o McDonald's começou a exportar a sua fórmula de
qualidade, limpeza e serviço, ela
era uma espécie de novidade em
países como o Reino Unido, onde
os clientes estavam acostumados
a adquirir comida de baixa qualidade em bares sujos e a serem
atendidos por funcionários lentos
e mal-humorados.
Mas a fórmula era fácil de copiar. Hoje em dia, qualidade, limpeza e bom serviço são axiomáticos no setor de restaurantes rápidos, e as pessoas se interessam
mais pela qualidade da comida.
Infelizmente, para o McDonald's, ocorre que o que o público
agora deseja não é comida gordurosa e produzida em massa de dúbio valor nutritivo, e sim alimentos especiais, feitos na hora e com
ingredientes de alta qualidade que
talvez até façam algum bem.
Além do Starbucks, incontáveis
empresas menores surgiram para
atender a esse mercado cada vez
mais dinâmico. Nos EUA, a Panera Bread tem uma cadeia cada vez
maior de "padarias-cafés".
No mesmo momento em que o
resto do mundo começa a se sofisticar, o McDonald's optou por caminhar na direção oposta. Ao
cortar os preços, aumentou a distância entre seus hambúrgueres e
os produtos sofisticados que se
tornam populares. Foi ainda acusado de permitir que essa imagem
de qualidade decadente ganhasse
força devido à queda dos padrões
de atendimento e limpeza.
O que a empresa deve fazer? Como a Coca-Cola, ela tem um produto básico cujo crescimento está
em queda. E assim como a Coca-Cola se diversificou para categorias de bebidas que crescem mais,
o McDonald's tem começado a
experimentar outras classes.
O grupo adquiriu participação
na Pret a Manger e tomou o controle da Chipotle Mexican Grill.
Significativamente, a empresa
assinou uma joint venture com a
cadeia de fast food italiano Fazoli's, para desenvolver entre 20 e 30
restaurantes nos EUA. A Fazoli's
tem mais de 400 unidades, e o
McDonald's assinou uma opção
de compra integral da empresa.
Ainda que os arcos dourados
continuem a representar a peça
básica do grupo McDonald's,
mais aquisições parecem certas à
medida que a empresa acelera sua
busca por mercados mais finos.
Ou isso ou ela começa a servir Big
Macs com azeite balsâmico.
Tradução de Paulo Migliacci
Texto Anterior: Negócios: Fiat vende ações da GM por US$ 1,2 bi Próximo Texto: Mercados e serviços: INSS antecipa fim de escala para autônomo Índice
|