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MÍDIA NACIONAL
Com mão-de-obra barata, farta e de qualidade, cresce volume de material publicitário do país no exterior
Brasil reduz "déficit criativo" e exporta publicidade
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
O país avança no processo de
substituição de importações de
campanhas publicitárias americanas e européias. Isso ajuda a reduzir o "déficit criativo" que o
Brasil ainda carrega. Parte do que
antes era feito pela turma de estrangeiros passou a ser criado
aqui -e esse quadro dá sinais de
mais mudanças.
Cresceu o volume de material
publicitário do país em TVs e revistas estrangeiras. Com mão-de-obra mais barata, farta e de qualidade, segundo as agências, o país
mandou em 2004 campanhas para EUA, França, Grécia e Holanda, entre outros países.
Dobrou a quantidade de material criado aqui e enviado ao exterior ou com participação brasileira, segundo as agências consultadas. O aumento, no entanto, ainda não torna o país destaque no
ranking dos grandes exportadores, liderado pelos EUA (Nova
York) e Inglaterra (Londres).
Há uma forte concorrência entre equipes de criação de agências
de diversos países para ver quem
leva o projeto. Nem sempre o país
sai ganhando. Além disso, há resistências naturais. É esperado
que equipes de criação estrangeiras, donas da conta publicitária de
um cliente de cartão de crédito
multinacional ou de uma montadora, tenham condições de atender às exigências da empresa. A
não ser que o cliente peça a participação ou concorrência externa.
O fato é que na caça de uma brecha no mercado, os casos pipocaram neste ano, acompanhando a
melhora no humor da economia
global. Os investimentos em publicidade no mundo devem crescer pouco mais de 6% neste ano,
sendo 5,5% nos EUA, segundo as
consultorias de mídia. Em 2003, a
alta variou de 0,4% a 2,2%, de
acordo com o país.
No México e na Argentina, era
possível assistir na TV à campanha "Tartaruga", da Visa, criada
pela Leo Burnett, em que o animal
aparece saindo da casca numa
praia (foi filmada em Fernando
de Noronha), enquanto um texto,
em tom emocional, faz as vezes de
personagem. Na Alemanha, o comercial "Curva", da Volks, com a
agência AlmapBBDO, foi feito no
ano passado exclusivamente para
a montadora naquele país.
Outro trabalho, intitulado "Prisioneiro", criado pela Leo Burnett
para a Fiat, foi parar na BBC de
Londres neste ano. Daniela Cicarelli, antes de ficar noiva do jogador Ronaldinho, foi personagem
de comercial brasileiro nos países
do Caribe, América do Sul e América Central com o filme "Beijão",
em que ela dá um beijo em um garoto bebendo refrigerante Pepsi.
Há casos mais raros, de empresas brasileiras -e não multinacionais- bancando comerciais
no exterior com uma agência nacional por trás. A Alpargatas, por
exemplo, mandou os comerciais
das Havaianas, criados pela AlmapBBDO, para Argentina, Austrália, Chile, Filipinas, Grécia,
Guatemala, Holanda e Paraguai.
Por US$ 25, os australianos podem comprar a sandália anunciada em espécies de outdoor espalhados nas ruas. Certas campanhas de lá os brasileiros não vêem.
Neste ano, 15 anúncios da sandália foram preparados pela
agência local para o exterior -alta de quase 50%, já que em 2003
foram oito anúncios. Desses 15,
cinco o Brasil não conhece, pois
foram feitos para o exterior.
País "na moda"
Há duas situações diferentes
nesse processo de exportação de
campanhas. Existe o material que
é criado com participação de
equipes de criação brasileiras,
mas ele é produzido lá fora e há
também a inclusão de profissionais estrangeiros.
E há aquele criado e produzido
aqui e embarcado para fora. Mas
isso é raro. Na maioria das vezes,
os clientes no exterior gostam da
idéia usada no país e pedem que a
equipe de criação (as grandes
agências do país têm um parceiro
internacional) encaminhe o produto para avaliação e possível uso.
Em outro caso, as agências com
sede no exterior (BBDO, Ogilvy)
chamam os profissionais para
participar de uma seleção interna
entre diferentes países em que a
sede tem uma filial. E selecionam
uma equipe por concorrência.
Há riscos nesses processos.
"Você não pode ter a pretensão de
que vai chegar lá, entender do
consumidor e acertar na linguagem imediatamente. Corre o risco
de tropeçar no próprio passo", diz
Ruy Lindenberg, vice-presidente
de criação da Leo Burnett.
"Um jeito de evitar erros é usar
o conhecimento de pessoas locais.
Não impor nada", diz Fico Meirelles, diretor de planejamento e
atendimento da AlmapBBDO.
A profissionalização do mercado no país, principalmente por
meio das produtoras de filmes,
ajudou nesse processo de expansão da venda externa de trabalhos, avalia Carlos Manga Júnior,
sócio-diretor da Vertical Filmes,
que acaba de filmar uma campanha internacional da Unilever.
"Tivemos um bom incremento
no volume de trabalho neste ano.
Em outubro, a alta foi de 30% sobre 2003." Para Manga, o fato de o
Brasil estar na moda lá fora -na
moda e no cinema- ajuda a motivar esse aumento na produção.
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