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CONSUMO
Pesquisa revela que consumidora se deixa seduzir pelo produtos, enquanto ele tem necessidade de tocar na mercadoria
Demorada, mulher gasta mais no mercado
ADRIANA MATTOS
FÁTIMA FERNANDES
DA REPORTAGEM LOCAL
Se for preciso encarar uma fila, a
mulher é mais paciente do que o
homem, que abandona a loja se tiver de esperar. Ela já se deixa seduzir mais pelo aroma dos produtos nas gôndolas do que ele, que,
por sua vez, sente mais necessidade de apalpar a mercadoria antes
de levá-la para casa.
A consumidora tem mais cuidado em listar os produtos que precisa, gosta de companhia ao sair
para gastar e é muito influenciada
pelos filhos. Ele já dá menos atenção aos lançamentos e prefere ir
sozinho às lojas. As diferenças entre os sexos na hora de colocar a
mão no bolso vão de teorias comuns, como quem abre mais ou
menos a carteira, a temas mais
complexos, como a consciência
ecológica.
Os hábitos do consumidor foram revelados por levantamento
realizado nos últimos meses pelo
Provar (Programa de Administração do Varejo) da USP (Universidade de São Paulo).
"Essas diferenças reforçam a
teoria de que, para vender, precisamos saber exatamente como
eles pensam. Ela é racional e a
compra faz parte de seu cotidiano. Ele age pensando muito em si
mesmo e a compra é até diversão", diz Martinho Paiva Moreira,
diretor do D'Avó Supermercados.
As entrevistas foram feitas com
todas as classes econômicas e em
diferentes faixas etárias. As consultas foram realizadas na porta
dos supermercados. O estudo foi
finalizado em junho deste ano.
14 minutos de diferença
Pelo levantamento do Provar, o
homem é mais rápido nas compras e também gasta menos. Ele
permanece 45 minutos, em média, no supermercado. Ela, 59 minutos -ou 14 minutos a mais. O
"tíquete médio" (gasto médio) do
consumidor é de R$ 77,24. Da
consumidora, de R$ 99,64.
A questão da consciência ecológica foi estudada e é fator de divergência entre ele e ela. A consumidora se preocupa mais com isso ao escolher a mercadoria. Mais
de 55% das mulheres pensam
nessa questão na hora de experimentar um produto. Cerca de
42% dos homens lembram disso.
Pelo levantamento, há alguns
pontos em comum entre os sexos:
poucos consumidores seguem os
conselhos dos vendedores
-aqueles que geralmente tentam
empurrar os produtos para os
carrinhos de compras.
Quase 80% dos 420 consumidores ouvidos dizem que consideram a presença do vendedor de
pouca importância na hora da decisão. Quem eles mais ouvem?
Amigos e familiares.
O que os consumidores acabam
levando para casa, no entanto,
nem sempre agrada: 17% deles informam que se arrependem das
compras de produtos e 14% afirmam que isso ocorre às vezes. Isso
acontece especialmente, segundo
o Provar, quando o cliente vai
com fome ao supermercado.
É aí que entra o que os especialistas chamam de "compra por
impulso" -aquela decisão que é
tomada de forma irracional, sem
justificativa para ser feita, mas
que gera sensação de felicidade
imediata, segundo especialistas
consultados pela Folha.
O estudo do Provar mostra que
a compra por impulso é significativa nos supermercados: 37% das
pessoas vão às lojas sem nenhuma lista nas mãos, o que dá margem para essa compra por impulso. Outros 43% saem às vezes de
casa sem listar as mercadorias.
Compulsão
Além disso, quase 60% dos entrevistados afirmam que gastam
além do esperado. Tem mais: 37%
dos consumidores confessam que
realmente levam para casa mais
itens do que precisam.
Isso pode ser consequência, segundo especialistas, de promoções agressivas, do gosto por uma
embalagem diferenciada e até da
necessidade que o consumidor
tem de se presentear.
"O simples ato de comprar, de
ter algo, pode criar a sensação de
prazer que outros atos cotidianos
não criam. Em tempos de crise,
essa sensação é uma espécie de
compensação para homens e mulheres", diz o professor Alexandrina Meleiro, do Instituto de Psiquiatria do Hospital das Clínicas.
O estudo também revela que
quanto maior a disponibilidade
de renda do consumidor, maior o
gasto por minuto e maior o erro
na previsão do gasto. A média de
gasto por minuto na loja é de R$ 2
por pessoa, podendo chegar a R$
3,12 para a faixa de renda superior
a 40 salários mínimos (R$ 8.000).
Estado de espírito
A compra por impulso, na análise de Marcos Gouvêa, consultor
de varejo, está diretamente ligada
ao estado de espírito da população. "Quanto mais otimistas são
as perspectivas de um país, maior
é a predisposição para a compra
por impulso", afirma.
Ele diz que a compra por impulso já foi muito maior no Brasil no
período de 1994 a 1997. Com a estabilização da inflação, o consumidor passou a ter maior noção
de preços e se animou a gastar. A
situação agora é outra. O brasileiro está mais comedido. As compras sem necessidade ocorrem
mais nas linhas de produtos mais
baratos.
Na classe de menor poder aquisitivo, isso ainda é mais evidente.
"Se esse consumidor compra por
impulso e erra, ele não terá dinheiro para repor o erro, para
comprar de novo", diz Fernando
Barreto, consultor da área.
Ainda assim, na análise da psiquiatra Alexandrina Meleiro, a
compra por impulso é significativa no país. Para ela, a crise econômica pode até criar no consumidor o efeito contrário -a vontade
de gastar. Isto é, com a crise, o
consumidor busca uma saída para aliviar a tensão: fazer compras é
uma delas.
"A pressão da sociedade competitiva pode levar o consumidor
a gastar", afirma. "É a vitória do
emocional sobre o racional", afirma Rita Almeida, diretora da Almap/BBDO.
João Paulo Lara de Siqueira, um
dos coordenadores do estudo do
Provar, diz que o supermercado
que souber explorar a impulsividade do consumidor pode elevar
-e muito- o seu faturamento.
O consumidor, por sua vez, pode enfrentar a criatividade das lojas para atraí-lo saindo de casa
com uma lista detalhada dos produtos que precisa comprar -e, se
possível, até discriminar as marcas no papel.
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