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ALMA DO NEGÓCIO
Investimento mundial em mídia deve bater recorde de US$ 327 bi neste ano; previsão é de alta de 4,7% em 2004
Gasto publicitário cresce mais que economia
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
Apesar da desaceleração da economia mundial nos últimos anos,
os gastos em publicidade continuaram em alta e devem fechar
2003 com o volume recorde de
US$ 327,2 bilhões.
De 1998 a 2003, esse montante
tem crescido a uma média anual
de 3,63%. Já a economia global,
em igual período, se expandiu
2,35%, segundo dados cruzados
do relatório "Trade and Development 2003", da Unctad (Conferência das Nações Unidas sobre
Comércio e Desenvolvimento) e
levantamento de agências de publicidade publicados neste mês.
Estima-se que os recursos aplicados mundialmente em mídia
terão aumento de 4,7% em 2004 e
4,5% em 2005. No Brasil, as agências de propaganda falam em taxas de 3% a 5% no próximo ano.
Já para o cenário econômico
global, o Banco Mundial prevê expansão menor, de 3%, em 2004.
Para os EUA, economia de US$ 11
trilhões, a previsão é de 3,4%.
Dados sobre investimentos no
setor produtivo no mundo e na
mídia mostram a mesma diferença nos ritmos. Enquanto o primeiro cai, o segundo sobe.
O fluxo de investimento direto
estrangeiro no mercado mundial
deve voltar a cair em 2003. Em
2000, esse volume chegou a US$
1,393 trilhão (o maior da história)
e passou a US$ 824 bilhões em
2001 (queda de 41%). No ano passado, outro retrocesso: US$ 651
bilhões. Para 2003, o volume esperado é de US$ 650 bilhões.
Na outra ponta, o planejamento
de gastos em propaganda nas
TVs, mídia impressa, outdoors,
rádio e internet ganha recursos.
Passou de quase US$ 305 bilhões
em 1999 para mais de US$ 327 bilhões neste ano e deve chegar a
US$ 375,3 bilhões em 2006.
Nem tudo tão bem
Especialistas dizem que os principais conglomerados mundiais
travaram seus investimentos produtivos desde 2001, apressaram o
processo de terceirização da produção de mercadorias e passaram
a torrar dinheiro na estratégia da
valorização da própria marca por
meio da propaganda.
A retração econômica mundial,
que dá sinais de chegar ao fim
neste ano, só teria acentuado esse
comportamento: as marcas precisavam de propaganda contínua e
crescente para que, pelo menos,
permanecessem no mesmo lugar.
"Se não investir, é pior", disse
em recente entrevista Sérgio
Amado, presidente da Abap, entidade que representa o setor de
publicidade no Brasil.
Isso não quer dizer que a mídia
mundial, assim como a brasileira,
nade em dinheiro. Na América
Latina espera-se um aumento de
2,5% nos gastos em publicidade
em 2003 e apenas 0,6% em 2004
-a pior previsão para todas as
regiões- segundo a agência de
serviços em mídia ZenithOptimedia. A empresa opera em 58 países
e faz levantamentos anuais.
O que os números mostram é
que, se o gasto em mídia sobe
quando a economia vai bem, ele
tem caído mais lentamente quando tudo vai mal, diz Adam Smith,
gerente da ZenithOptimedia.
E não faltaram momentos
ruins. As crises se atropelaram
após 2000: houve o atentado terrorista em 2001, no mesmo período os consumidores se endividaram além da conta, principalmente nos EUA, e a demanda por
mercadorias despencou -fatores que frearam a economia. Levantamento do banco Morgan
Stanley mostra que, em 2002, dois
entre cada dez países no mundo
estavam em recessão.
A questão é: se há sinais de desaquecimento nas vendas, como as
empresas mantêm investimentos
em mídia e por quê?
O desempenho das economias
em diversos países foi desastroso,
mas grandes empresas priorizaram, a todo o custo, a manutenção de seus lucros. A demanda em
queda, o novo fôlego inflacionário em alguns países, por exemplo, causaram perdas. E exigiram
uma política de cortes de custos e
aumento na produtividade. Foi
dessa conta que surgiram recursos para gastos em propaganda.
"Eu acho que o crescimento da
economia no mundo não tem ido
nada bem nos últimos tempos, assim como a expansão de investimentos em mídia, que já teve momentos melhores. Mas acontece
às vezes de o aumento nos gastos
em marketing antecederem a expansão da economia", diz Smith.
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