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EDUCAÇÃO
Sob forte concorrência, universidades aumentam em 39% investimento em marketing para atrai estudantes
Faculdade vê na mídia solução contra crise
LUIS RENATO STRAUSS
DA REPORTAGEM LOCAL
Crescimento recorde do número de universidades privadas no
país (45% em dois anos), ociosidade das vagas (31% das matrículas) e inadimplência (30% dos estudantes não pagam as mensalidades). Esses fatores estão levando as instituições de ensino superior a elevar expressivamente o
investimento no marketing, a fim
de atrair estudantes e sobreviver à
concorrência. Somente em 2002
foram aplicados R$ 420 milhões
em propaganda, o que representa
um aumento de investimento de
39% em três anos.
"Até há dez anos, era praticamente nula a aplicação de recursos das universidades em marketing. Há sete anos, a média era de
aproximadamente 3% do orçamento das instituições. Hoje, a
aplicação média em mídia é de
6,8% do faturamento", afirma
Ryon Braga, presidente da Hoper
Marketing Educacional, empresa
responsável pela pesquisa.
A expectativa, segundo Braga, é
que os investimentos em publicidade cresçam mais 26% nos próximos dois anos. Os resultados
são referentes a uma consulta
com mais de cem instituições de
ensino superior privadas do país.
Para Gabriel Mario Rodrigues,
presidente do Semesp (Sindicato
das Entidades Mantenedoras de
Ensino Superior no Estado de São
Paulo), esse é o resultado de uma
maior competitividade do mercado das instituições de ensino superior. Segundo ele, a nova LDB
(Lei de Diretrizes e Bases, de 1996)
flexibilizou a abertura de cursos, o
que permitiu uma corrida das instituições para atender uma demanda reprimida dos estudantes.
Um dos reflexos da preocupação setor, segundo Rodrigues, foi
a realização neste ano do 1º Congresso Brasileiro de Marketing e
Comunicação para Instituições
de Ensino, realizado pelo entidade. O evento reuniu 500 representantes de instituições de ensino.
De outubro de 2001 até julho
deste ano, o nº de instituições privadas aumentou 45% -544 foram autorizadas a funcionar. Em
2001, havia 1.208 universidades
privadas. Neste ano, já são 1.752
estabelecimentos -em 1995, havia 684 particulares. As universidades privadas oferecem cerca de
70% dos cursos do ensino superior do país.
Mas o setor dá sinais de que chegou ao seu limite de crescimento.
Em 2001, segundo dados do Censo do Ensino Superior, o ensino
superior privado ofertou 1.151.944
vagas, para um total de 2.036.136
inscritos em seu processo seletivo.
Do total, somente 792.096 alunos
efetivaram a matrícula. Ou seja,
31% das vagas estão ociosas.
Segundo Braga e Rodrigues, a
competição deve se estabilizar em
dois anos, quando começará o
processo de falências, de fusões e
de cooperações.
O presidente do Semesp diz
que, nesse primeiro momento,
após a nova LDB, foram atendidas as demandas da classe B, que
não estava incorporada a esse
campo de ensino.
Para ele, o novo desafio do setor
é atender as necessidades das classes C e D, que podem pagar em
média R$ 267 ao mês. Atualmente, segundo o Semesp, as mensalidades são em geral de R$ 400 a R$
600 para os cursos de humanas,
de R$ 600 a R$ 900 para os de exatas e de R$ 600 a R$ 3.000 para os
cursos de saúde. "O setor deve
pensar em novas metodologias de
ensino e formas de bancar os estudantes com bolsas, entre outras
ações, a fim de atingir essa meta."
Custo
O custo de focalizar o marketing
em uma área de mercado não é
baixo. A Faculdade Impacta de
Tecnologia, por exemplo, gastou
em seu planejamento estratégico
cerca de R$ 3 milhões, antes de
abrir as portas.
Segundo Ryon Hoper, presidente da Hoper Marketing Educacional, no caso da Unip (Universidade Paulista, maior universidade privada do país), o gasto
em publicidade é de R$ 30 milhões do seu faturamento de R$
600 milhões.
A Universidade Anhembi Morumbi destina entre 6% e 7% do
orçamento para desenvolver a sua
marca.
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