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VAREJO
Empresas que perderam clientes ao reajustar preços em busca da rentabilidade devem ter dificuldade para reconquistá-los
Overdose de aumentos pode virar "tiro no pé"
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
A recente overdose de aumentos de preços dos produtos de
marcas líderes no mercado terá os
seus efeitos colaterais. Lojas, especialistas e empresas afirmam que
mesmo uma eventual retomada
na demanda não fará o consumidor voltar a comprar mercadorias
de primeira linha em 2003. Pior:
as previsões para o retorno dos
clientes às marcas líderes jogam a
data para 2005.
Há até uma bolsa de apostas dos
produtos -e suas empresas líderes- que já perderam mercado e
dificilmente irão se recuperar do
tombo. São eles: iogurte, bolacha,
enlatados, maionese e leite em
caixa.
Era esse o risco da tática das
companhias de implementar reajustes que privilegiavam, antes de
tudo, a rentabilidade. Ainda que
as amargas remarcações afastassem a clientela.
"Essa não foi uma decisão certa
ou errada, mas puramente estratégica", afirma Nelson Barrizelli,
economista e analista da área. Para Alberto Serrentino, sócio da
consultoria GS&MD, não há
perspectiva de retorno dos consumidores para as marcas principais a médio prazo. Barrizelli diz
que isso não acontecerá até 2005.
"Estamos aqui"
O reencontro dos consumidores com as marcas líderes poderia
ocorrer por conta do atual cenário
de inflação sob controle. Isso cria,
como ocorreu por vezes no passado, terreno para a recuperação
nas vendas dessas marcas.
Mas esse movimento será lento
por duas razões: 1) em parte porque o cliente trocou de marca,
gostou do "substituto", passou a
gastar menos e está satisfeito; 2)
não há expectativa de uma recuperação na renda -esse é o fator
principal. Em julho, o rendimento
médio real no país estava 16,4%
menor que em julho de 2002.
"As grandes companhias sabem
que perderam consumidores.
Tanto que iniciaram uma reação.
Há ações agressivas de mídia na
tentativa de expor a marca e dizer:
"Olha, estamos aqui'", diz Rogério
Rafael, gerente de marketing dos
supermercados Nordestão.
Segundo Alberto Serrentino,
um fator foi determinante nesse
processo: houve uma melhora na
qualidade de produtos classificados como secundários. Eles são
fabricados por empresas de médio porte ou levam o nome de supermercados na embalagem.
De janeiro a junho, por exemplo, o Carrefour apurou um aumento de 20%, em média, na venda (em volume) de mercadorias
de sua marca no segmento de óleo
de soja, arroz, leite longa vida,
amaciante de roupas e biscoitos.
No período, companhias de
grande porte perderam participação de mercado. Isso ocorreu com
a Unilever, no setor de maioneses
e margarinas, e com a Danone,
em iogurtes, segundo o Instituto
de Pesquisas Nielsen.
A escalada de aumentos de preços de alguns produtos existiu
porque as empresas precisavam
repassar a valorização do dólar
-verificada no primeiro trimestre. As matérias-primas são cotadas na moeda dos EUA.
Por isso, por exemplo, o açúcar
acumula alta nos preços de 70,5%
de junho de 2002 a junho de 2003.
O óleo de soja, 53,8% no período.
Aumento necessário
Algumas empresas líderes de
mercado, como a Unilever, foram
procuradas pela Folha. Informam que o aumento nos preços
foi necessário e não cobriu a pressão nos custos. E que parte da
margem foi "comida" pelos aumentos que sofreram nas tarifas
públicas e insumos importados.
Dados da Folha, com base nos
últimos resultados de empresas
como Sadia e Seara, mostram que
a margem bruta média do setor
de carnes industriais caiu. Passou
de 28,6% para 24,6% em 12 meses.
Isso indica que há grupos com
perdas na rentabilidade e que não
repassaram todos os custos. Não
cabe, portanto, generalizações.
"Empresas de grande porte não
conseguiram vender quantidades
maiores de mercadorias e garantir resultados", diz Hugo Bethlem,
diretor do Pão de Açúcar. "Cansadas de um mercado retraído, decidiram manter rentabilidade a
todo custo. Mas há exceções."
Bethlem e Arthur Sendas, dono
da rede Sendas, desconfiam da
possibilidade de uma retomada
na economia ainda neste ano. "Se
acontecer uma aceleração nas
vendas, ela será limitada a poucos
casos", afirma Sendas.
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