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TELEVISÃO
Aumento da audiência no período faz com que operadoras invistam em estratégias para conquistar novos clientes
TV paga vira oásis com eleição e Olimpíada
BRUNO YUTAKA SAITO
DA REDAÇÃO
Tudo começa num zapping. De
dois em dois anos, o movimento
de mudar de um canal para outro
provoca inversões nos padrões de
audiência das TVs paga e aberta.
O fenômeno deve acontecer novamente a partir de meados deste
mês, desta vez com os malabarismos de políticos, atletas e telespectadores. Em ano que reúne
eleições e Olimpíada, a migração
do público da TV aberta para a
TV paga é esperada, e canais, operadoras e anunciantes se preparam para enfrentar o período.
Não é para menos. Nas eleições
de 2002, por exemplo, a audiência
da TV aberta chegou a cair 51%
durante o horário eleitoral [neste
ano, de 16/8 a 30/9, das 13h às
13h30 e das 20h30 às 21h, de seg. a
sáb.; veja quadro ao lado], segundo estudo do Ibope Telereport
(SP+RJ). "Durante a última eleição, em junho, os canais de TV
paga tinham 2,3 pontos de audiência; em setembro, 5,6", diz a
diretora comercial do Ibope Mídia Dora Câmara.
A sensação geral do mercado
publicitário é que não há muitas
saídas para a TV aberta. "Esse setor vai procurando caminhos para minimizar o prejuízo", diz o
consultor de mídia Antonio Costa
Neto. Ele cita como exemplo o fato de que neste ano, a propaganda
estará em pacotes de 30 minutos.
"A relação dos canais com a lei
brasileira é complicada; além do
horário eleitoral, as emissoras
precisam dar espaços comerciais
para os partidos", diz Daniel Barbará, diretor comercial da agência
DPZ. Até o fechamento desta edição, os principais canais abertos
não tinham anunciado grandes
alterações em suas programações
devido ao horário eleitoral. Uma
das principais estréias para o período, no SBT, é o "reality show"
"Casa dos Artistas Apresenta Protagonistas de Novela".
Já a TV paga aproveita o período. "Existe um movimento do
mercado para buscar mais anunciantes", diz Alexandre Hohagen,
diretor geral da HBO AdSales,
empresa que cuida da comercialização de espaços para os canais
HBO, HB02, Cinemax, Max Prime, Warner, A&E Mundo e The
History Channel. "Temos planos
especiais, como o "pacote eleições". Mostramos aos anunciantes que é um bom negócio investir
na TV paga nesse período porque
há uma migração de audiência",
diz Hohagen. Uma das estréias do
HBO para agosto é a série "Epitáfios", primeira produção do canal
para a América Latina.
A ESPN Brasil, devido à Olimpíada, tem, entre outros, o apoio
das Casas Bahia -esta é a primeira vez que a rede anuncia em TV
paga. "ESPN, Globo, Bandeirantes e SporTV vão movimentar
cerca de R$ 270 milhões em patrocínios", diz o superintendente
comercial do ESPN e ESPN Brasil,
Paulo Leal. O gerente de produtos
da Net, André Guerreiro, diz que
essa época também vê um aumento de 10% no número de novos assinantes. Afirma, no entanto, que não há planos de pacotes
especiais para angariar mais telespectadores. "Não exploramos o
horário eleitoral como período de
benefício próprio", diz Guerreiro.
"Nesse período, coincidentemente, temos a Olimpíada. Não
fazemos uma estratégia do tipo
"Não assista à campanha eleitoral,
assista à TV paga'", diz o diretor
de relacionamento com o assinante e comercial da TVA, Vito
Chiarela Neto. "A Olimpíada [13 a
29/8] é tratada como evento em si,
e vamos pegar carona nos dias de
começo de propaganda eleitoral.
Mas vamos reforçar as promoções para conquistar assinantes."
As operadoras aproveitam o cenário enquanto o projeto de lei nº
3.307/00 aguarda apreciação do
plenário. A proposta estende a
obrigatoriedade do horário eleitoral à TV por assinatura. Sugerido pelo deputado João Paulo (PT
-SP) e por Milton Temer, membro da executiva nacional provisória do PSOL, deputado do PT
na época, o projeto tem como relator o deputado federal Alexandre Cardoso (PSB - RJ). "Estamos
aguardando a reforma política e
esperando o resultado das eleições", diz Cardoso. "Todos os
projetos foram aglutinados na comissão especial da reforma política". O deputado diz que não se
lembra do projeto, já que há mais
de cem outras propostas na comissão.
"Sou a favor do projeto. Quem
assina a TV paga sabe que está
comprando um produto que é
uma concessão pública. Ela não
está isenta de leis", diz Cardoso.
"Temos que acabar com essa falácia de que o horário eleitoral, sendo obrigatório, é algo violento,
quando acho que ele defende a
democracia no Brasil", diz Temer.
Os canais especializados seguem a lição de anos anteriores.
Em 2002, por exemplo, o SporTV
foi um dos canais com maior aumento de audiência. Nessa Olimpíada, terá uma programação
composta por mais dois canais,
que irão cobrir os eventos ao vivo.
Já o ESPN Brasil traz como estratégia a abertura de um segundo
canal e uma equipe formada por
105 jornalistas e comentaristas. A
DirecTV trará, além dos canais
ESPN, os dois canais BandSports,
além da programação normal da
Bandeirantes -que fará a cobertura mais completa da TV aberta
(das 3h às 17h30). A Globo vai
suspender, temporariamente, o
"Intercine" e "Corujão" para abrigar os jogos durante a madrugada.
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