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Mercado ignora criação do Datanexus
DA REPORTAGEM LOCAL
O mercado publicitário ignorou completamente a
criação de um instituto de
pesquisas que mede audiência de TV. Nenhuma agência
contratou os serviços do Datanexus. Não há preconceito, só pragmatismo, segundo Ilda Cajade, 36, diretora
da divisão técnica do Grupo
de Mídia, que reúne os profissionais que decidem em
que meios as agências vão
veicular os anúncios que
criam, e diretora de pesquisa
de mídia da Lowe.
Segundo ela, as agências
trabalham com programas
de computador os quais são
alimentados com variáveis
como audiência e custos da
emissora, e o software do
Datanexus não é compatível
com eles. "Isso é básico. Ninguém vai montar uma programação de comerciais
com relatórios de papel, com
listinhas de audiência. Isso é
coisa de dez anos atrás. Os
departamentos de mídia são
ultra enxutos, enfrentaram
muitas demissões, e dependem ferozmente de computadores", conta.
No ano passado, o mercado publicitário investiu cerca de R$ 11 bilhões nas emissoras de TV, o equivalente a
46% de todo investimento
publicitário feito no país.
Outra limitação do Datanexus, segundo Cajade, é o
fato de a pesquisa ser feita só
na Grande São Paulo. O Ibope faz levamentos em dez capitais. "O Ibope só vai trocar
de fonte de pesquisa quando
houver uma razão muito
forte, se houver erros graves,
por exemplo."
Os publicitários também
têm restrições, de acordo
com ela, com o tamanho da
amostra da Datanexus e com
o fato de o instituto não medir a audiência em todos os
aparelhos da casa.
Leandro Batista, 51, professor de ética em propaganda e pesquisa de mercado do
curso de publicidade da
USP, diz que a audiência tem
peso exagerado no Brasil,
simbolizada pelas disputas
entre Faustão e Gugu, mas a
tendência é os números se
aproximarem. "Essa diferença é uma questão estratégica da Datanexus. Se seus
números fossem iguais, não
haveria apelo de venda, ninguém falaria no instituto."
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