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Anúncios fracassam nas redes sociais
QUEBRA-CABEÇA >> Sites de relacionamento como Facebook e MySpace não conseguem traduzir popularidade em lucro
BRYANT URSTADT
DA "TECHNOLOGY REVIEW"
O Facebook, segundo a
ComScore, obteve nos EUA
33,9 milhões de visitantes diferentes em janeiro de 2008. O
MySpace registrou quase o dobro de tráfego, com 72 milhões
de usuários diferentes no mesmo mês. Mas os dois sites parecem incapazes de gerar um faturamento equivalente à sua
popularidade.
No ano passado, a Microsoft
comprou 1,6% das ações do Facebook por US$ 240 milhões, o
que confere a essa empresa o
duvidoso valor total de US$ 15
bilhões. O Facebook deve ter
um prejuízo de US$ 150 milhões em 2008. E o faturamento da Fox Interactive Media,
uma subsidiária do MySpace,
ficou US$ 100 milhões abaixo
do previsto neste ano.
A rede de anúncios Lookery
revende espaço no Facebook a
13 centavos de dólar para cada
mil vezes que um anúncio é exibido, ou, no jargão do setor, a
um custo por milhar (CPM) de
US$ 0,13. O Facebook fixa um
CPM mínimo de US$ 0,15 para
os "anúncios sociais", que permitem aos anunciantes direcionar a propaganda segundo
características como localização e idade. O MySpace diminuiu sua taxa de banner-anúncio de um CPM de US$ 3,25 para um de menos de US$ 2.
Para fins de comparação, um
banner no Mashable, um blog
que cobre o mundo das redes
de relacionamento, possui um
CPM de US$ 7 a US$ 33. O site
TechnologyReview.com tem
um CPM de US$ 70.
Mas mesmo as tarifas mais
baixas não têm sido o suficiente
para atrair os anunciantes e os
investidores de mídia para as
redes de relacionamento.
"Trata-se de um lugar realmente muito ruim para fazer
propaganda", afirmou a respeito das redes sociais Jason Calacanis, fundador da Weblogs e
da Malaho.com. Para ele, os
integrantes das redes sociais
"estão preocupados com suas
conversas e não desejam ver as
mensagens de propaganda".
Como é no Google
O Google, porém, consegue
ter lucros colocando anúncios
na frente dos usuários.
Com cerca de 140 milhões de
visitantes diferentes por mês
nos EUA, faturou US$ 16 bilhões em 2007, em grande parte com anúncios nos quais as
pessoas prestaram atenção.
Os leilões da AdWords, do
Google, vendem anúncios com
base na palavra-chave: os interessados pagam por cada clique
individual em uma palavra-chave específica. Os lances giraram em torno de 70 centavos
de dólar por clique no primeiro
trimestre de 2008.
A propaganda no Google funciona porque os visitantes acessam o site procurando por uma
informação específica. Se um
usuário digita a palavra "moto"
no campo de busca da página,
pretende comprar uma moto.
Sendo assim, os anúncios podem ser mais úteis do que os resultados em si.
Nas redes sociais, os usuários
pretendem encontrar amigos;
os anúncios são, na melhor das
hipóteses, irrelevantes para
aquele objetivo.
Enquanto cerca de 2% dos
usuários do Google clicam em
um determinado anúncio, menos de 0,04% dos usuários do
Facebook fazem isso.
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