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Loja filma todas as reações dos consumidores
DE NOVA YORK
Há não muitos
anos, publicitários americanos
perceberam o óbvio: todo mundo
mente em pesquisas, seja de opinião, seja de mercado. Para tentar
resolver o problema pelo menos
em relação às últimas, Tina Wilcox surgiu um dia com uma idéia.
E se a loja inteira virasse um daqueles aquários em que, atrás de
um vidro opaco, pessoas observassem os consumidores e suas
reações enquanto estes testassem
produtos e fizessem comentários?
OK, responderam os proprietários da Once Famous, em Minneapolis (Estado de Minnesota).
Em poucas semanas, a loja de
departamentos inteira recebeu
centenas de câmeras de circuito
interno de TV, microfones ultra-sensíveis e uma central de última
geração onde se concentram os
monitores. Deu certo.
Como ratos num laboratório gigante, consumidores são filmados em ação nos detalhes. Tudo é
levado em conta. Quanto tempo
uma pessoa ficou parada diante
de um produto. Qual cartaz de
ofertas foi mais observado. Quem
riu. Quem fez cara feia. Qual preço despertou comentários.
"Reação pura"
Na seção de perfumes, cataloga-se qual perfume foi cheirado, e
que reação despertou. Na de roupas, qual permanece intocada o
dia inteiro. O único lugar sem vigilância de qualquer tipo são os
provadores, por motivos óbvios.
Wilcox, 46, é a executiva-chefe
da Fame, subsidiária da multinacional de publicidade Omnicom
Group Inc. Entre seus clientes estão as lojas Target, os recipientes
Tupperware e as pilhas Energizer.
Ela cobra US$ 15 mil para colocar
um produto na Once Famous por
dois dias. Dependendo, a conta
total pode sair por US$ 100 mil.
"O pesquisado tende a dar a resposta que ele acha que o pesquisador quer ouvir", disse Wilcox.
"Aqui não, a reação é a mais pura
possível." Pode ser, mas há quem
ache que a iniciativa invade a privacidade dos clientes ao "esquecer" de avisar que eles estão sendo
filmados e serão objeto de análise
posterior.
A resposta de Wilcox é um discretíssimo cartaz colocado logo
ao se passar a entrada principal da
loja: "Este lugar está sendo filmado para testes; se isso o incomoda,
volte quando este aviso não estiver aqui". Detalhe: o aviso está
quase sempre lá.
Além disso, segundo as leis do
Estado, os proprietários de um estabelecimento podem filmar e
gravar onde e quando quiserem,
desde que fiquem longe dos provadores.
(SD)
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