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MARKETING
No vácuo do produto líder, pequeno fabricante tem chance de ganhar consumidor
53% "traem" marca em falta na gôndola
FREE-LANCE PARA A FOLHA
Se o produto não estiver na
prateleira na hora da compra, a fidelidade do cliente à marca é posta à prova. Uma pesquisa independente inédita no país, realizada pela Associação ECR Brasil em
parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e
com o instituto de pesquisas ACNielsen, revela que 8% das marcas
líderes não estão disponíveis
quando o consumidor as procura
-o chamado índice de ruptura.
Essa falta faz com que 53% dos
clientes escolham o produto da
concorrente. "E, em geral, a troca
é feita por um produto mais barato", afirma Claudio Czapski, superintendente da ECR Brasil.
O que é um risco para as líderes
pode ser um filão para as menores. Essa é a hora do "bote" para
as pequenas e médias indústrias,
que, com preço competitivo e
qualidade, podem atrair o consumidor recém-órfão. "É uma chance para os pequenos, desde que
eles estejam lá", destaca. "Mas a
empresa menor, provavelmente,
tem problemas maiores."
"Estar sempre lá" é uma estratégia que implica investimento. Para domar o índice de ruptura,
porém, além de negociar com
o varejista um melhor destaque
da marca, é preciso seguir os passos dados pelos grandes.
"O fabricante deve fazer com
que a cadeia de abastecimento
funcione de forma eficiente,
acompanhando a necessidade de
reposição de produtos e estabelecendo critérios de fornecimento",
ensina o professor do Programa
de Administração de Varejo da
FEA-USP (Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo) João Paulo de Siqueira.
A contratação de promotores
que visitam os 5.700 pontos-de-venda a cada dois dias é a estratégia que a indústria Raymound's,
fabricante do creme dental Freedent, implantou para assegurar
presença. "Também negociamos
pontos-de-gôndola e terminais
[lugares de maior visibilidade]
em supermercados estratégicos",
diz João Carlos de Lima, 38, gerente comercial do Freedent.
Não é só a indústria que perde
com a falta de produtos. Levantamento feito pela Procter & Gamble em 2003 revela que, quando o
consumidor não encontra 20%
dos produtos desejados, abandona o carrinho e procura outra loja.
(ANDRESSA ROVANI)
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