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Tanto o efeito sobre as vendas como o retorno institucional das doações são questionados por especialistas em marketing e TV.
"Na ânsia de fazer propaganda barata, as empresas pensam que venderão mais. Isso não ocorre", diz Claudio Mello, professor da ESPM. "Os telespectadores não estão sensibilizados pelo que a empresa faz, mas pela história da pessoa necessitada."
Mello critica o uso das imagens das doações em peças promocionais. "É como eu sair dizendo como sou bonzinho. Explorar isso é errôneo." A Microlins, que adota essa estratégia, por exemplo, afirma que só divulga uma parte de suas ações sociais. "É natural colocar isso nos quatro cantos, pois temos orgulho", diz o diretor nacional de franquias, Marcelo Toledo.
O sociólogo e professor da USP Laurindo Leal Filho, membro da ONG TVer -que tem como missão promover a responsabilidade social e pública na TV-, diz que não há nada de social nas doações. "É marketing comercial puro e simples."
Ele avalia que os efeitos variam de acordo com o telespectador. "Alguns pensam "eles são sensíveis", mas outros enxergam como um uso de necessidades para fazer falso assistencialismo."
Para Marcos Cobra, professor de marketing da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, o retorno é incerto, pois o telespectador sente alívio por ver alguém fazer o que ele não faz, mas duvida da eficácia da doação para resolver os problemas mostrados. (BL)


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