DA REPORTAGEM LOCAL

Além de experimentarem uma multiplicação, as práticas de responsabilidade social no Brasil também sofreram modificações ao longo de 2003. Uma delas foi a substituição gradativa das ações pontuais -como campanhas de arrecadação, doações e outras iniciativas isoladas- por projetos com objetivos no longo prazo.
"As chamadas ações corretivas entraram em baixa neste ano. As reflexões se voltaram para ações sustentáveis, com retorno efetivo", observa Lilian Mammana, diretora da Concebe (consultoria de responsabilidade social).
Na opinião da especialista, as empresas começaram a perceber que o assistencialismo é um "tapa-buracos". "Ele disfarça o problema, que acaba voltando. Mas a solidariedade é, de fato, uma porta larga na geração de parcerias."
Para Paulo Itacarambi, diretor do Instituto Ethos, o fato de o governo Lula ter introduzido a questão social como um balizador da economia nacional gerou uma convergência nesse sentido.
"Aguçou-se a percepção de que não se faz sucesso numa sociedade sem sucesso. Ficou mais claro que a desigualdade é um obstáculo ao desenvolvimento de qualquer empresa", esclarece.

Trabalho contínuo
Na Movicarga, firma paulista do setor de transporte de volumes, que já arrecadava agasalhos para doações no inverno e deu um cheque de R$ 50 mil para o Fome Zero, "atirar para todos os lados" não será a prática em 2004.
"A movimentação em torno das causas sociais nos tocou, não queremos mais fazer ações pontuais. Estamos definindo um projeto de apoio à terceira idade", revela a gerente de marketing, Christiane Cordaro Seegerer, 26.
A idéia é investir inicialmente R$ 400 mil no projeto, que focará nos familiares dos funcionários e terá como objetivo oferecer palestras, oficinas e encontros regulares de apoio, além de orientação jurídica e psicológica ao público.
A terceira idade também foi o alvo do último projeto de responsabilidade social lançado pela Arno em 2003. Ao longo dos últimos três anos, a fabricante de eletrodomésticos substituiu sucessivamente a realização de campanhas isoladas -como converter parte dos lucros obtidos com vendas em donativos entregues a famílias carentes do Nordeste- por dois projetos contínuos.
Um deles ensina crianças da rede pública de ensino a fazer a utilização total de frutas e de verduras, aproveitando, por exemplo, as cascas em receitas de sucos e de geléias. O outro transmite aos idosos técnicas de fabricação de pães. "É muito mais interessante que um episódio de marketing focando em vendas", observa Mauro Almeida, 51, gerente de responsabilidade social da marca.
No bairro da Mooca, em São Paulo, a Sin, uma pequena fábrica de componentes de prótese dentária, abriu as portas neste ano com uma abordagem diferenciada de gestão de recursos humanos: priorizar a contratação de portadores de deficiência e de jovens em busca do primeiro emprego. "É uma preocupação social, mas não é caridade; o critério para conquistar a vaga é o desempenho", diz o sócio-proprietário, Luís Antonio Pugliesa. (TD)


Texto Anterior: Responsabilidade social à prova: Ação social se massifica nas empresas
Próximo Texto: Regra é agir de dentro para fora
Índice