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GESTÃO
Lojistas e fornecedores ganham nome de "credenciados'; seguidores do modelo negam ser franquias
"Licenciadora" agora é "rede de valor"
FREE-LANCE PARA A FOLHA
Rede de valor é o novo nome
de batismo do modelo de negócio
adotado por um grupo de redes
que tem como principal representante a marca Le Postiche (bolsas
e acessórios de couro).
A tendência, segundo empresários e consultores defensores do
formato, é que todas as redes que
se dizem "licenciadoras" adotem
os avanços do sistema e também a
sua nova denominação.
Desde o ano passado, José Carlos Figueiredo, diretor de negócios de varejo da Le Postiche, que
já se apresentou como franquia e
até há pouco se dizia "licenciadora", afirmava que o grupo precisava de um nome mais adequado.
Segundo o executivo, "licenciamento" foi uma denominação
adotada para frisar que o modelo
não era uma franquia. O uso do
termo foi bastante criticado pela
Abral (Associação Brasileira de
Licenciamentos), que esclarece
que licenciamento é a concessão
do direito de uso de marcas, de
patentes ou de um direito autoral.
"Rede de valor é uma grande cadeia de relacionamentos", afirma
o consultor Sávio Pinheiro, da
Multcom. Segundo ele, as redes
congregam lojistas, fornecedores
e parceiros (todos eles chamados
de credenciados), a quem uma
empresa, que tem o direito de uso
de uma marca, presta serviços.
Na Le Postiche, que traçou para
si o ambicioso plano de abrir 90
lojas ainda neste ano e 700 até
2010, a antiga "licenciadora" é
chamada agora de credenciadora
e se mantém, segundo a empresa,
pela prestação de serviços, que
são remunerados pelos credenciados, com pagamento de ISS
(Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza). Nas franquias, a
idéia da prestação de serviços não
é aceita -justamente para tentar
evitar a incidência do tributo.
Há ainda, segundo a rede, uma
porcentagem de 1% sobre o faturamento dos credenciados para
custear as ações de marketing.
Franquia
Entender qual é a novidade não
é exatamente fácil. Para o leigo, a
rede de valor se parece muito com
uma franquia de última geração.
O detalhe é que a ABF (Associação Brasileira de Franchising) e os
especialistas no sistema concordam com a afirmação: para eles,
simplesmente não há diferenças,
pois o novo modelo seria apenas
uma franquia "disfarçada", para
escapar da Lei de Franchising, que
exige formalidades como a distribuição da COF (Circular de Oferta de Franquia).
"Elas querem se ausentar de
obrigações que a lei impõe. Mas é
à Justiça que cabe decidir se eles
são ou não franquias", afirma o
diretor-executivo da ABF, Ricardo Camargo. As empresas "licenciadoras" são alvo de uma campanha iniciada pela associação de
franqueadores em 2003.
Já as redes de valor afirmam que
os representantes das franquias
falam sem conhecimento de causa e se dizem abertos a explicar o
modelo. Declaram ainda que, se
conhecessem o novo formato,
muitos franqueadores teriam
boas oportunidades de negócio.
A intenção do novo grupo é
abrir uma associação de redes de
valor para fortalecer o modelo e
evidenciar as diferenças.
Entre os argumentos está o de
que também abraçaram o sistema
marcas que nunca se afirmaram
franquias. Dois exemplos são a rede Leo Madeiras, que pretende
abrir 500 unidades até 2010 e a Eccon, de supermercados, que planeja converter mil lojas até 2005.
(BRUNO LIMA)
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