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MARKETING
Kevin Clancy elogia empresas brasileiras
Promoção corrói lucro, diz guru americano
FREE-LANCE PARA A FOLHA
As promoções em preços de
produtos e serviços acabam com
a lucratividade das empresas. É o
que diz Kevin J. Clancy, 60, em entrevista exclusiva à Folha. Considerado o guru do marketing científico, esse norte-americano de
Nova York é o criador do conceito
de marketing contra-intuitivo.
Isso significa não tomar decisões baseadas somente na intuição. Ele defende a aplicação da
criatividade, do julgamento e
de uma análise rigorosa dos recursos científicos do marketing.
"A promoção destrói as margens de lucros e a liquidez da
marca", condena Clancy. Os erros
acontecem, segundo ele, porque
as decisões são tomadas impulsivamente, com base apenas em
pesquisas de mercado. "Deve-se
ouvir o consumidor para descobrir seus problemas e suas ne-
cessidades", aconselha.
A maioria das empresas tem
uma estratégia de marketing ineficiente, segundo o consultor.
Grande parte delas escolhe como
público-alvo grupos que consomem em grande quantidade. O
problema é que esses consumidores, por comprarem muito, buscam o preço mais baixo.
Marcar presença
Em um período de recessão,
prossegue, os negócios devem
buscar mais lucratividade. Em
qualquer conjuntura econômica,
um marketing forte é eficiente.
Mas, quando há queda de consumo, os concorrentes cortam gastos. Quem mantém o mesmo investimento acaba se destacando.
Clancy cita as brasileiras Ambev
e Skol como exemplos de companhias que acertaram na escolha de
uma estratégia de marketing. Ele
considera o desempenho da Ambev, da qual sua empresa é consultora, muito mais sofisticado do
que a de outras companhias de
cerveja do mundo, como as norte-americanas Budweiser e Miller.
"A Ambev apresenta bom discernimento, intuição e experiência aliados a informações obtidas
por meio de pesquisas."
O consultor americano também
cita a brasileira Skol como exemplo de empresa que soube valorizar a marca. Há cinco anos, era a
terceira companhia a ser lembrada pelos consumidores. Hoje é a
primeira, segundo a pesquisa Top
of Mind, do Datafolha, deste ano.
"Eles fizeram um marketing contra-intuitivo e estão em segundo
lugar no mundo, apenas atrás da
Budweiser", avalia.
Mas o marketing, diz Clancy,
não é só para as grandes corporações. As pequenas e médias empresas podem fazer tudo o que as
grandes fazem para montar uma
estratégia eficiente. Mesmo sem
ter muitos recursos, o fundamental é definir três questões: o público-alvo, o posicionamento no
mercado e a política de preços.
Clancy é sócio de uma firma de
consultoria que atende gigantes
como Exxon Mobil, McDonald's,
American Express, "The New
York Times" e Pepsi.
Ele estará no Brasil no dia 8 de
novembro para dar uma palestra
na ExpoManagement, feira de negócios que espera receber 25 mil
visitantes de 6 a 8 de novembro,
no Hotel Transamérica, em São
Paulo.
(FABIANA CIMIERI)
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