TATIANA DINIZ
DA REPORTAGEM LOCAL

A lição de geografia já ensina: com área de 8.547.403,5 km2, o Brasil é o maior país da América do Sul. No mundo, só perde pa- ra Rússia, Canadá e China.
Tão grande quanto o território nacional é o desafio do empreendedor brasileiro de perceber a diversidade cultural de seus 26 Estados e Distrito Federal e usá-la em prol de negociações frutíferas.
Isso porque a abordagem utilizada em São Paulo pode não levar a resultados satisfatórios no Amazonas e até gerar antipatia de potenciais parceiros maranhenses.
Um estudo conduzido nos últimos dois anos pelo Instituto de Marketing Industrial (em parceria com instituições de pesquisa de todo o país) vem mapeando as dimensões culturais brasileiras e as posturas assumidas por cada Estado no universo dos negócios.
"O estudo vai auxiliar o mercado, pois as empresas têm dificuldade de atingir resultados fora da sua região, apesar de adotar procedimentos idênticos", explica José Carlos Moreira, presidente do Instituto de Marketing Industrial.
A meta da empreitada -que já consumiu US$ 290 mil em investimentos e inicia em novembro de 2003 a terceira etapa de prospecção- é desvendar como os valores regionais têm impacto nas relações comerciais. Os dados produzidos devem auxiliar empresários que compram, vendem e expandem seus negócios no país.

Bumba-meu-boi
Executivo da Sondaimarés, empresa paulistana que comercializa softwares para gestão de receita, Disney de Souza Fernandes, 47, experimentou o mergulho numa cultura desconhecida quando foi vender seu produto à Prefeitura de São Luís do Maranhão.
"Na maioria dos municípios, lidamos com o secretário de finanças. Lá, a discussão envolveu até os atendentes dos contribuintes", conta. Foi preciso entrar na dança da terra do bumba-meu-boi para fechar negócio. "Tudo foi diferente, os valores eram outros", diz.
De acordo com o estudo do IMI, o Maranhão preza relacionamentos, e as diferenças de poder não pesam na negociação. É o contrário do que acontece em Estados como Tocantins, Mato Grosso e Roraima, nos quais poder, lucro e status são palavras de ordem.
Liberdade de atuação e busca por novidades são características observadas no Estado de Pernambuco, campeão no quesito "autonomia", segundo a pesquisa.
Para os empresários paulistanos Ligia Gallo, 57, e Caio Nutti, 26, "a criatividade, a inovação e a humildade no diálogo" foram pontos positivos na negociação com a Pharmapele, rede pernambucana de farmácias de manipulação.
"Queríamos abrir uma farmácia diferente e achamos essa sede de novidade na Pharmapele", observa Ligia. Em um mês, ela abrirá sua loja na zona sul de São Paulo.

Barbaridade, tchê!
Se alguma coisa estivesse errada na nova ação, Julinha Lazaretti, 38, sócia-proprietária da master franqueadora Alergoshop, já saberia de onde viria o aviso. "Do Rio Grande do Sul, claro", afirma.
Formal e exigente, o empresário gaúcho é direto no questionamento de erros. Mas, para aprender a lidar com o parceiro paulista -ansioso, objetivo e valorizador da técnica-, a moveleira gaúcha Conix levou quase um ano.
"As negociações eram tensas demais. Depois, entendemos que era um traço cultural", afirma sócio-proprietário César Cini, 38.

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