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Quanto vale o show?
Roberto Setton/Folha Imagem
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A publicidade invadiu programas e novelas, para alegria das emissoras e apreensão dos que acham que a prática extrapolou
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RODRIGO RAINHO
FREE LANCE PARA A FOLHA
O MERCHANDISING, publicidade exibida dentro dos programas de
televisão, é cada vez mais frequente no
Brasil. A prática nasceu na década de 50,
mas hoje proliferam os estandes montados no palco de programas de auditório
e as cenas de novela escritas apenas para
divulgar algum produto. Isso sem falar
nos canais que alugam faixas inteiras de
sua programação para produções destinadas à venda.
Segundo estimativa de Daniel Barbará,
diretor comercial da agência de publicidade DPZ, o merchandising é responsável, em média, por 7% a 8% do faturamento anual das emissoras, gerando
uma receita em torno de R$ 500 milhões.
"O merchandising é vantagem para o
anunciante porque está inserido no contexto do programa, atrai mais a atenção
do público e não sofre a concorrência de
outros anúncios", diz Barbará.
Talvez por ser tão eficiente, a prática,
para muitos, é superexplorada. "Muitas
vezes, o merchandising é utilizado em
excesso", afirma Saint'Clair Vasconcelos, presidente da Contexto Propaganda
e do Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo.
Para Paulo Roberto Cecarelli, psicanalista e membro-fundador da ONG TVer,
a questão é mais complexa. "É uma influência típica do capitalismo. Como ser
cidadão se tudo é dirigido para uma forma de consumo à qual a maioria da população não tem acesso? As pessoas devem estar atentas aos valores de felicidade construídos pela publicidade", diz.
Novelas
"Se o anunciante quer fazer
o conceito do produto e reforçar hábito
de consumo, não há nada melhor que a
telenovela", afirma Marcelo Duarte, diretor da Central Globo de Desenvolvimento Comercial.
Ele cita as inserções das massas Adria,
da rede de farmácias Droga Raia e da Varig na novela "Esperança", que se passa
na década de 30. "Os clientes querem
passar a idéia da tradição de seus produtos, que já existiam naquela época", afirma. Os exportadores brasileiros de café
serão os próximos a promoverem seu
negócio na trama das 20h.
Hoje, na Globo, já existem equipes da
área comercial que acompanham os autores de novela durante todo o desenvolvimento do roteiro, para identificar situações propícias ao merchandising. A
inserção de um produto no meio da trama custa cerca de três vezes o valor de
uma propaganda durante os intervalos.
"O público se chateia quando considera que a ação não precisava ser tão explícita por já ter sido percebida. Ou, ao contrário, quando a ação é muito escondida,
e ele acredita que está sendo enganado
para consumir aquele produto. Temos
que trabalhar na linha entre estes dois
pontos", diz Duarte.
A iniciativa pode vir da emissora, das
agências de publicidade, ou do próprio
autor da novela, mas a palavra final é
sempre deste último. "Somos consultados para ver se concordamos. E, se for interferir no andamento da obra, podemos
alterar ou até vetar", diz Walter Negrão,
um dos primeiros autores a trabalhar
com merchandising na TV brasileira.
Porém a maioria das idéias acaba emplacando, já que tanto o autor como os
atores e a produção da novela recebem
uma porcentagem no faturamento. Mas
Negrão faz autocrítica: "Pode ser que ela
saia canhestra por falta de tempo de uma
melhor elaboração. Afinal, não somos
vendedores, somos criadores".
Normas
No SBT, todos os programas de entretenimento abrem brecha
para merchandising. "Temos procurado
trabalhar com agências e anunciantes
para que estas ações não sejam agressivas e inadequadas", afirma José Francisco Queiroz, diretor comercial do canal.
A recordista em exibição de ações de
merchandising é a Rede Bandeirantes,
segundo relatório realizado pelo departamento comercial da emissora. O canal
dispõe de um código de ética interno que
determina o limite para as ações de merchandising exibidas por hora. "Evitamos
ações repetitivas", diz Daruiz Paranhos,
diretor-executivo da Band.
Alessio Castelli Júnior, gerente de merchandising da Record, afirma que a
emissora adota normas para produtos
controlados, baseados na crença popular
ou que não cumpram a função prometida. Mas a distribuição de brindes que o
apresentador Milton Neves faz aos convidados do "Terceiro Tempo" é liberada.
Infantis
Apesar do controle das
emissoras, o merchandising em programas infantis é criticado por alguns, como
a psicanalista Ana Cristina Olmos. Ela os
considera uma agressão à criança, podendo comprometer a auto-estima.
Para ela, essa forma de anúncio provoca a desqualificação dos recursos próprios do dia-a-dia da criança. "O merchandising provoca um estímulo inadequado às crianças. Anúncios são veiculados a idéias e atitudes que prometem que
a vida será maravilhosa. Está se vendendo uma postura de onipotência", afirma.
COLABOROU MARCELO BORTOLOTI, FREE LANCE
PARA A FOLHA
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