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MARKETING
Marcas como BMW e Ferrari vão além da venda de carros e dão ingressos para F-1 e shows, entre outros mimos
Exclusividade é o alvo do mercado de luxo
FREE-LANCE PARA A FOLHA
Seguro grátis, tanque cheio, entrada para 60 dias. Essas promoções podem conquistar o consumidor de modelos "populares" e
médios, mas não servem para os
de luxo. Como fazer então para
atrair quem não prioriza as cifras
na hora da decisão? O que leva
uma pessoa a comprar um Mercedes-Benz ao invés de um BMW?
A resposta não é simples, e as
montadoras fazem malabarismos
para seduzir essa clientela. A palavra de ordem é exclusividade. "É
preciso sentir o lado emocional
para comprar um carro de alto
valor", diz Richard Dubini, gerente de marketing da BMW. "Se for
racional, ninguém compra." Seu
colega da Audi Senna, Ib Andersen, é categórico: "Quando o
cliente se dispõe a comprar um
carro de luxo, já sabe o que quer".
Marcas como a Ferrari sintetizam o máximo do exclusivismo
por si só. Nada como um cavalinho rampante na garagem para
sossegar qualquer anseio por status. Mas até a fábrica italiana se vê
obrigada a oferecer algo a mais:
um curso de pilotagem nas pistas
de Mugelo e Fiorano, na Itália. Ele
custa US$ 5.000, mas só donos de
Ferrari têm o privilégio de fazê-lo.
Para quem não faz tanta questão de pisar mais fundo, a representante da marca no Brasil criou
o Ferrari Day. Realizado duas vezes por ano, o evento reúne proprietários dos esportivos para
uma prova de regularidade.
Por meio do Porsche Club (presente em mais de cem países), a
marca alemã segue a linha da Ferrari. São oferecidos cursos de direção, Rallye da Primavera (prova
de regularidade) e Racing Festival, em que pilotos e máquinas se
apresentam nos autódromos de
São Paulo e do Rio de Janeiro.
A mais nova ação de marketing
e relacionamento da Maserati é o
Trofeo. Criada neste ano, a competição leva até 25 Coupé para a
pista. É impossível passar incólume às disputas de freadas, que
têm alto poder de persuasão sobre os clientes indecisos.
A marca do tridente vai mais
longe em seus mimos. Oferece
um cartão que proporciona acesso a shows e peças teatrais nas
principais capitais brasileiras.
Além disso, realiza festas e test-drives para clientes fiéis e potenciais compradores. Em retribuição, os convidados são agraciados
com um valioso brinde.
Eventualmente, a BMW convida grupos em torno de cem pessoas para estréia de filmes e degustação de produtos, isso sem falar nos convites para acompanhar
torneios de golfe ou tênis. Vai depender da preferência do cliente.
Garantia
Porém nem só de festas vivem
as montadoras. A Lexus aposta
numa garantia maior para fazer
frente aos alemães, oferecendo
três anos de cobertura, um a mais
que as concorrentes. A Mercedes-Benz, em contrapartida, promete
socorro mecânico no Mercosul,
com direito a estadia em hotel luxuoso e passagem de volta ao Brasil nos casos mais complexos.
Quem tiver uma estrela no capô
também pode participar de um
curso de direção segura. Os convidados dirigem os carros em uma
pista de testes e aprendem como
evitar acidentes e utilizar a tecnologia disponível nos carros.
Mas o campeão em marketing
de relacionamento é o GP Brasil
de F-1. Em Interlagos, é possível
achar convidados de Mercedes,
Ferrari, Maserati, Lexus, Jaguar e
Renault. Os mais felizardos são os
da BMW: são escolhidos grupos
para visitar os boxes e assistir à
prova de um lugar privilegiado.
A alemã também se preocupa
com os usados. Um programa de
extensão de garantia dispõe de
cobertura parecida com a dos novos por mais 12 meses, e carros
com até seis anos ou 100 mil quilômetros podem participar.
"É importante que os clientes
continuem sendo assistidos. O
objetivo é assegurar a qualidade
técnica do automóvel mesmo
com anos de uso", diz o gerente
de pós-venda, Ricardo Guimarães. (DENIS FREIRE DE ALMEIDA)
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