VERONICA FRAIDENRAICH
FREE-LANCE PARA A FOLHA

Pensar na marca ou no logotipo do negócio pode parecer tarefa simples para alguns empresários que, por economia, preferem bolar, eles próprios, um nome ou um desenho no computador. Há também aqueles que não dão muita importância a esse serviço, deixando-o por último nos preparativos. Os dois perfis têm algo em comum: correm risco.
Já é consenso: a marca representa a identidade do negócio. Se não for apresentável, seu produto tampouco o será. Com a grande quantidade de informações visuais de hoje -na televisão ou na rua-, a marca bem-feita sempre se destaca das concorrentes.
"É como a assinatura de uma pessoa, que pode ser reconhecida pelo banco até quando ela não está lá", explica Alexandre Wollner, designer gráfico e um dos fundadores da Escola Superior de Desenho Industrial, da Universidade Estadual do Rio de Janeiro, em 1963, e do curso de design da Universidade Mackenzie, em 1972.
Para o designer gráfico Ailton Marques, a marca significa um recurso estratégico tão importante quanto a definição e a qualidade do produto a ser oferecido. "Não consigo conceber um negócio de sucesso sem dar a devida atenção para a sua marca", afirma.
A pedido da Folha, profissionais da área de design gráfico analisaram a logomarca de dez empresas de pequeno e médio porte para apontar os pontos positivos e negativos.
Para começo de conversa, é bom lembrar que uma marca eficiente não é aquela bonita ou esteticamente resolvida, mas a que também tem um significado que as pessoas entendam e apreciem.
Exemplos frequentemente citados pelos designers são a Nike e a Coca-Cola. "A força da Nike, por exemplo, é tanta que às vezes não utiliza nome, apenas o símbolo, e todo mundo reconhece", comenta Ronald Kapaz, sócio-diretor da OZ Design e membro do conselho de ética da Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG).
Segundo ele, a imagem, que faz alusão a um bumerangue, remete a algo atlético, esportivo, veloz. "O consumidor incorpora uma série de valores comportamentais, como versatilidade, dinâmica e sintonia, ao usar o produto", diz.
A qualidade de uma marca não é garantia direta de aumento nas vendas. Se o produto for ruim, a marca não vai melhorá-lo. Mas se o produto for bom, será valorizado junto com a imagem. Wollner cita como exemplo uma padaria que produz um ótimo pão e atrai até moradores de outros bairros. "Não é a marca que faz o produto, mas o produto que faz a marca."
Os donos da Cyber, empresa de games e internet surgida no final de 2001 em São Paulo, foram os responsáveis pela escolha do nome da empresa. A marca, porém, foi criada por uma consultoria especializada em varejo.
Terminado o estudo, ficou determinado que a marca, assim como a arquitetura da loja, deveria ser trabalhada levando em consideração quatro conceitos: tecnologia, diversão, multimídia e tribos. O resultado agradou aos donos. "A gente não pediu para mudar nada", comenta Alexander Hlebanja, um dos sócios.

Balão invisível
Para quem tem um orçamento enxuto, no entanto, a criação da marca geralmente é feita de maneira simples e barata. A Balão Mágico Brinquedos, empresa existente há 14 anos em São José do Rio Preto (SP), mandou fazer a sua em uma gráfica da cidade.
Inspirada num programa de TV de mesmo nome e baseada numa figura encontrada em uma revista, a marca traz o desenho de um balão colorido. "Nós fomos reformulando o desenho, deixando o balão mais arredondado e incluindo outras cores", diz o dono, José Raimundo de Oliveira.
Apesar da boa intenção, o designer gráfico Alexandre Wollner alerta para um problema que passou despercebido: "Se a marca tiver que ser impressa em embalagens pequenas, por exemplo, não vai dar para enxergar detalhes".

"Vontade de comer"
Para reforçar o nome da entidade, a Pizzarias Unidas, associação que reúne 13 pizzarias do Estado de São Paulo, resolveu criar uma logomarca. Os integrantes desembolsaram R$ 500 pelos serviços de um designer gráfico.
No início, não tinham idéia do que fazer e pediram apenas que ficasse claro que se tratava de uma associação de pizzarias. "A intenção era que tivesse identificação com nosso produto", afirma Ricardo Barros, um dos associados.
A agência apresentou sete propostas, e a que foi escolhida ainda passou por pequenas reformulações. Segundo o designer Clodowaldo Canzian, responsável pela criação, o símbolo redondo escolhido remete à imagem de uma pizza fatiada. O dégradé tenta passar a idéia das lojas associadas caminhando juntas.
Por fim, o uso do vermelho e do laranja é explicado "por estarem associados à vontade de comer". Satisfeitos, os empresários mandaram imprimir a marca em folhetos para distribuir a clientes.



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