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MÍDIA
Jornal começa hoje campanha publicitária pela W/Brasil inspirada na defesa que fez da volta da democracia em 1984
Peças da Folha lembram 20 anos das diretas
CASSIANO ELEK MACHADO
DA REPORTAGEM LOCAL
Fuçando no sótão de sua casa,
em meio às caixas de velharias, o
garoto encontra um projetor de
slides. "Pai, o que é um projetor
de slides?", berra lá de cima, para
logo depois perguntar o que é um
LP ou o carburador, que encontrou sentado no chão.
Até que de um baú empoeirado,
o moleque saca dezenas de exemplares da Folha de 20 anos atrás,
amarradas por um barbante. "Pai,
o que é eleição indireta?"
Assim, direto, é o pontapé inicial da nova campanha publicitária da Folha, que estréia nesta noite na TV. "Em 1984, o jornal das
diretas. Hoje, o maior jornal do
país", finaliza um dos três filmes
da nova série, desenvolvida pela
agência W/Brasil.
As propagandas fazem alusão à
atuação do jornal na defesa das
eleições diretas para presidente. O
jornal passou a pedir, pioneiramente, a volta da democracia em
texto de 27 de março de 1983, engajamento que se intensificou no
final do ano e durante todo 1984.
"As diretas são muito simbólicas para a Folha por ser o momento em que o jornal criou seus
grandes diferenciais", opina o
"pai" da campanha, o publicitário
Washington Olivetto.
A dobradinha do presidente da
W/Brasil com a empresa não é
novidade. "Menino", nome do filme que vai ao ar hoje, é o 519º comercial criado pelas equipes de
Olivetto para a Folha.
A parceria, iniciada em 1987,
encheu a sala de troféus das duas
empresas. Juntas, bateram o recorde mundial de "Leões" do Festival de Cannes (o "Oscar" publicitário) e foram apontadas em
2000 pelo International Newspaper Marketing Association como
a melhor comunicação de um jornal nas últimas duas décadas.
Não foi tudo. O primeiro filme
da dupla, "Hitler", foi um dos dois
brasileiros selecionados para o livro inglês "Os 100 Melhores Comerciais de TV da História"
(1999), de Bernice Kanner. O outro escolhido, "Meu Primeiro Sutiã", da Valisère, também saiu da
agência do publicitário e foi filmado pelo mesmo diretor da propaganda que abre a série atual da
Folha, Júlio Xavier.
"Sutiã" e "Menino" seriam, segundo Olivetto, primos estilísticos -espécies do filo "propagandas emocionalis". "Curiosamente
nesta parceria de 17 anos com a
Folha este é o primeiro que usa o
formato romântico. A comunicação do jornal sempre se pautou
por uma postura bem opinativa."
O diretor, que trabalhou na criação da série "Diretas" com os
comparsas de W Gabriel Zellmeister, Ricardo Freire, Rodrigo
Leão e Fábio Meneghini, diz que a
escolha dessa tonalidade mais
emotiva está ligada ao peso que as
diretas têm na "memória afetiva"
dos maiores de 20 e poucos anos
-e na falta de significado que
elas teriam para qualquer um
com menos de 21 anos.
Este mesmo pêndulo, entre algo
muito importante e presente e outro elemento que se perdeu no
tempo, está por trás dos outros
dois filmes da campanha.
O segundo, que estréia no domingo próximo (21/3), resgata a
estética de propagandas da Folha
como o próprio "Hitler" e "Collor
Antes do Impeachment", filmes
feitos só com imagens congeladas
desses personagens, acompanhadas apenas da voz grave do locutor Ferreira Martins.
Também com retratos em branco e preto, o filme "Apóia" intercala fotos de alguém que "apoiou"
com outro que "não apoiou". O
time dos que defenderam as diretas tem Tom Jobim, Regina Duarte, Sócrates, FHC e Lula, entre outros. O do "não apoiou" traz políticos como Ademar Ghisi, Flávio
Marcílio, Mário Andreazza.
"Não precisamos forçar a barra
para mostrar em nosso filme que
as pessoas não lembram daqueles
que foram contra as diretas. No
entanto não existe um brasileiro
que não lembre da cara dos que a
defenderam", diz Olivetto.
A terceira propaganda da campanha "Folha/Diretas", com "première" marcada para 28 de março, também lida com o "obsoleto". "Invenções", dirigido por Andrés Bukowinski (de "Hitler" e todos da série), lembra que em 1984
não existia Viagra (com imagens
de ovos de codorna), não havia
celular (mostra um "orelhão"),
nada de CD (com imagem de um
LP) ou DVD (um velho projetor).
O locutor encerra com a mensagem "em 1984 não havia eleições
diretas para presidente. E só havia
um grande jornal brasileiro abertamente engajado na luta pelas
eleições diretas", e com o "carimbo" "Folha, o jornal das diretas".
"É uma campanha que passa a
gratidão da Folha com as diretas.
Ela se mostra grata com o que o
movimento representou para
ela", conclui Olivetto.
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