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GAROTA-PROPAGANDA
Custo menor atrai anunciantes, mas público rejeita inserções comerciais que pareçam artificiais
Merchandising em novela é arma para crise
ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL
Um casal de idosos pede à empregada para guardar todos os rótulos dos alimentos comprados
numa loja. A câmera foca os produtos por quatro segundos. Corta. Entra o "break" comercial. Na
volta, uma comerciante diz que se
tornou consultora de beleza de
uma empresa. Pronto, está feito.
Um capítulo de "Mulheres
Apaixonadas", a novela da Rede
Globo, adicionou mais um minuto e quarenta segundos em propaganda -o equivalente a mais de
40% do período de um intervalo
comercial no horário nobre, que
dura até quatro minutos.
Responsável por até 3,5% do faturamento das redes de TV em
merchandising -em 2001 respondia por 2,5%, segundo a Folha apurou- essas inserções comerciais em novelas se tornaram
saída para as empresas no atual
período de renda minguada e
anunciantes com receita contada.
"Na crise, o merchandising é
muito mais "vendedor". Seu custo
é irrisório se comparado ao de um
filme para TV", diz Luis Padilha,
diretor da F/Nazca. Explicando:
um comercial para TV não sai por
menos de R$ 250 mil. Isso apenas
para "fabricá-lo". A veiculação vai
custar mais até R$ 150 mil se for
exibida por 30 segundos no horário nobre (aquele a partir das 20h)
da Globo. No SBT, o valor fica em
R$ 80 mil. Mas, no merchandising, a conta é outra.
Uma inserção em "Mulheres
Apaixonadas" não inclui quase
nenhum gasto. Paga-se basicamente pelo "uso" do espaço. São
amargos R$ 412 mil por uma ou
duas inserções, mas desembolsa-se bem menos do que isso porque
a rede vende pacotes.
A Lojas Cem, por exemplo, desembolsou R$ 250 mil para comprar um pacote de 15 ações na novela "A Pequena Travessa", no
SBT. Está certo que a rede só apareceu três vezes, não 15, como era
acertado -a loja reviu o contrato
porque achou a ação "grosseira",
apurou a Folha. O fato é que, isoladamente, um merchandising
custaria até um quarto desse valor, pelas contas de agências.
As ações se proliferam em todos
os canais. No ano passado, a Record chegou a ter 20 ações de
merchandising no "Programa
Raul Gil". Paga-se R$ 60 mil cada.
Com as inserções, roubava-se
1.800 segundos do programa
-em cinco horas e meia de programa, 30 minutos eram para
vender algo.
"Se percebemos que passamos
do limite, revemos a frequência.
Hoje, há 12, 13 ações por programa [Raul Gil]", conta Alessio Castelli, gerente da área da Record.
Dinheiro público não é desprezado. A prefeitura de Foz do Iguaçu pagou R$ 230 mil para que as
cataratas da cidade fossem focalizadas num capítulo do programa
"Carga Pesada", da Rede Globo. O
valor paga até quatro episódios.
A Rede Globo, procurada pela
Folha, diz que as ações cresceram
porque o modelo é bem sucedido.
A rede não comenta valores e informa que o padrão de qualidade
proíbe ações fora do contexto da
novela. Talvez por isso exista uma
equipe em permanente contato
com roteiristas para que se consiga encaixar merchandisings nos
capítulos, sempre que possível.
Foi o que aconteceu na semana
passada. Um desfile de moda foi
montado para ser um dos quadros de "Mulheres Apaixonadas".
Sob os holofotes estava não só o
novo galã da novela (Rafael Calomeni, o Expedito, que faz papel de
modelo) como uma marca de sapatos populares. A marca teve
produtos expostos nesse desfile
em um capítulo que superou 45
pontos de audiência -cada ponto equivale a 80 mil domicílios.
As redes de TV dizem se esforçar para tornar as ações de merchandising sutis. Anunciantes,
porém, já tiveram problemas. E
telespectadores rejeitam o que
não é bem feito. Marcelo Duarte,
diretor de desenvolvimento comercial da TV Globo, informa em
nota: "O bom merchandising é
aquele que é bom para a novela, o
que é sinônimo de bem inserido
(...) Se a ação não estiver integrada
à trama e não tiver a mesma função que cada cena tem, que é de
acrescentar algo à narrativa, o espectador percebe e rejeita".
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