ADRIANA MATTOS
DA REPORTAGEM LOCAL

Os grandes anunciantes do país começam a traçar agora os planos de investimento em mídia para 2006, com a definição dos valores a serem gastos em campanhas publicitárias para o período. A partir deste mês, aparecem os primeiros "rabiscos" e, com base neles, as agências já prevêem crescimento nominal de até 20% no faturamento para o próximo ano -o que representa expansão real de 15% para o setor em 2006.
A Copa do Mundo terá forte peso nisso. A Nike, patrocinadora oficial da Seleção Brasileira, abandonou há duas semanas a antiga agência e está agora à caça de uma nova empresa de publicidade para administrar sua conta de mídia em 2006 no país.
"As companhias investem mais em ano de campeonato mundial de futebol. É inevitável pelo tamanho da "vitrine" à disposição das marcas", diz Marcio Santoro, diretor de atendimento da África, agência de Nizan Guanaes.
A Coca-Cola, por exemplo, gastou R$ 200 milhões em publicidade no país em 2002, ano da última Copa, segundo informa o "Top of Mind" da Folha. Em 2004, sem o evento, o gasto foi bem menor, de R$ 95,3 milhões, segundo dados do Projeto Intermeios, da revista "Meio e Mensagem". Para este ano, a empresa não faz previsões.
A McCann-Erickson, quinta maior agência do país (dados de 2004), acredita em crescimento nominal de 15% a 20% em 2006 em relação a 2005. Para este ano, o grupo espera expansão de 18% em sua receita, segundo dados preliminares. Ou seja, será expansão em cima de expansão.
"Não é nenhum sonho crescer até 20% em 2006. Também não se trata de uma análise conservadora. Temos contas de peso [Nestlé, TIM, Coca-Cola] com estimativa de investimento forte", diz Julio Castellanos, o novo CEO da McCann. A agência começou neste mês uma reformulação interna após a saída do então presidente, Jens Olensen, há dez dias.

Eleições
Na Africa, a estimativa é de crescimento de 20% neste ano e de repeteco dessa expansão para 2006.
Na DPZ, uma das poucas agências 100% nacionais, a estimativa é de alta de 20% na receita nominal para o próximo ano. Em 2005, a receita terá passado (estimativa) de cerca de R$ 380 milhões para R$ 460 milhões -alta de 21%.
Para Roberto Duailibi, um dos fundadores da DPZ, as eleições presidenciais no próximo ano devem ter efeito menor no mercado como fator propulsor de mais investimentos.
"Geralmente, as eleições ajudam o setor de comunicação como um todo, não especificamente as agências. O que existe, porém, são dúvidas a respeito de como os partidos políticos devem se comportar quanto a esses gastos após o efeito "Marcos Valério'", diz ele.
O empresário Marcos Valério Fernandes de Souza, das agências DNA e SMP&B, foi personagem do escândalo do "mensalão", que revelou a existência de caixa dois em campanhas eleitorais.
Para Duailibi e Sergio Valente, presidente da DM9DDB, é preciso considerar nessas previsões, no entanto, as expectativas de crescimento da economia para 2006.
Analistas trabalham com a previsão de alta de até 4,5% no PIB (Produto Interno Bruto) para o próximo ano.
"A possibilidade de estagnação econômica não ajuda o segmento. Há analistas que já falam na possibilidade de os juros básicos da economia ficarem acima de 15% ao final de 2006, e isso é negativo para o consumo", diz Valente.
Um eventual crescimento das agências no próximo ano fará com que o setor tenha três anos consecutivos de expansão nos resultados -processo iniciado em 2004-, após um triênio (2001 a 2003) de desempenhos pífios.


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