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MARKETING ABATIDO
Sentimento antiamericano reduz magnetismo do estilo "made in USA" , sobretudo entre muçulmanos
Conflito atinge imagem de marcas dos EUA
JOHN TAGLIABUE
DO "THE NEW YORK TIMES", EM PARIS
Algumas das primeiras baixas
da guerra poderão ser o prestígio
de marcas e produtos americanos
ao redor do mundo e o mercado
global que eles ajudaram a construir. Nos países muçulmanos, redes como McDonald's e KFC já
foram atacadas, ameaçando interromper um recente surto de investimentos em franquias.
Ao mesmo tempo, um número
crescente de produtos tem aparecido na Europa, imitando marcas
americanas populares, mas apelando para o sentimento antiamericano da grande população muçulmana e de europeus que se
opõem à política americana.
"Sob uma perspectiva comercial, isso canalizou um movimento para mercados mais insulares", disse Bilal Hallaq, da firma de
consultoria britânica Franchise
Development Services.
Hallaq disse que uma onda de
investimentos do Oriente Médio
em empresas franqueadas como
alternativa a aplicar nas Bolsas
nada atraentes parece ter parado.
Segundo ele, uma importante
reunião marcada para abril em
Riad, na qual uma empresa canadense e duas americanas pretendiam recrutar franqueados no Oriente Médio, foi cancelada, e
uma reunião semelhante entre investidores e detentores de franquias no Cairo no próximo mês foi adiada para setembro.
Empresas de propriedade de
árabes estão adiando expansões
na Europa. Várias cadeias árabes,
incluindo uma inspirada na Body
Shop e outra de cafeterias, arquivaram planos para entrar em
mercados como França, Reino
Unido e Alemanha.
Os países muçulmanos que pretendem atrair investimentos americanos sofreram reveses. "Qualquer coisa com sabor estrangeiro,
especialmente dos EUA e do Reino Unido, não está na agenda",
afirmou Hallaq.
Público muçulmano
Algumas companhias locais que
atraem especificamente os 12 milhões de consumidores muçulmanos na Europa ocidental continuam crescendo. Na Holanda, a
rede de restaurantes de frango frito Chicken Cottage, que promete
que suas aves são preparadas conforme os padrões religiosos muçulmanos, está progredindo em
grandes cidades como Amsterdã.
Refrigerantes que desafiam a
Coca-Cola e afirmam solidariedade com as causas muçulmanas estão se multiplicando. Depois que
uma imitação chamada Mecca-Cola foi lançada em novembro,
duas bebidas semelhantes foram
lançadas na França: Muslim Up e
Arab Cola. Embora se destinem a
atrair árabes e a apoiar causas
muçulmanas, os produtos também parecem estar lucrando com
o sentimento antiamericano.
A propaganda da Muslim Up
promove "uma alternativa para
todos os que boicotam produtos
sionistas e as grandes marcas
americanas".
Essas marcas podem acirrar a
concorrência, mas geralmente
permanecem produtos de pequenos nichos, segundo Jagdish N.
Sheth, especialista em marketing
da Universidade Emory.
Os problemas que o sentimento
antiamericano pode estar causando para as companhias que já
operam na Europa e no Oriente
Médio são mais difíceis de avaliar.
McArabia
No Oriente Médio, o McDonald's lançou um produto -o
McArabia, um sanduíche de frango em pão estilo árabe- com
uma campanha de vendas e promoção que abafou o carro-chefe
Big Mac, numa iniciativa que, segundo um jornal francês, pretendia "relançar o McDonald's no
mundo muçulmano".
O McDonald's nega que suas
medidas tivessem algo a ver com
as tensões geopolíticas. Mas Ricarda Ruecker, diretora de marketing do McDonald's no Oriente
Médio, disse que depois de abril
de 2002, quando as tensões entre
Israel e os palestinos pioraram,
"nós realmente sofremos, como
qualquer marca global".
A crescente tendência a moldar
produtos e publicidade aos gostos
e culturas nacionais está gradualmente erodindo o avanço da globalização, disse Sheth, da Emory,
ao dissolver as marcas mundiais
em uma série de versões localizadas. "É uma questão de dizer: "Em
Roma, faça como os romanos'",
afirmou ele disse.
Nesse processo, de acordo com
especialistas em marketing, o
magnetismo do estilo norte-americano, como ferramenta promocional, está perdendo o seu encanto.
Tradução de Luiz Roberto Gonçalves
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