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MARKETING
Consultoria aponta que 77% dos produtos brasileiros vêm de logotipos que já existiam antes
Firmar marca para estendê-la é 1ª lição
FREE-LANCE PARA A FOLHA
Consolidar uma marca leva
tempo, e ninguém melhor do que
os pequenos empresários que estão tentando cravar seu nome no
mercado para atestar essa afirmação. Tempo e dinheiro também:
aproximadamente US$ 250 milhões, segundo cálculos de consultores norte-americanos.
Talvez por esses motivos as
grandes empresas prefiram ampliar as linhas usando a marca-líder como carro-chefe ou mesmo
estendendo essa força a subprodutos em vez de criar novas marcas, revela estudo inédito organizado pela consultoria Troiano e
divulgado em dezembro passado.
Durante 12 meses, foram mapeadas 456 marcas, num total de
2.228 produtos. "Foi feito quase
um recenseamento das marcas,
com 64 categorias, e estabelecemos uma conexão entre marcas-mãe e seus "filhotes'", afirma Cecília Russo, diretora da consultoria.
Dentre os resultados do estudo,
constatou-se que 77% dos produtos encontrados no Brasil são extensões de marcas já existentes.
No setor de eletrodomésticos, por
exemplo, essa porcentagem sobe
para 93%. Nos Estados Unidos,
95% dos produtos lançados advêm de logotipos que já existem.
O princípio mais usado é a
transferência do know-how, que
ocorre em 65% dos casos. Em segundo vem o uso do poder do
produto principal, com 21%. Na
terceira posição aparece a preservação dos ingredientes usados na
marca-mãe nos dos "filhotes":
20%. Em último vem a mudança
na apresentação, usada em apenas 4% dos produtos estendidos.
"Usar um nome consolidado
para alavancar novos negócios é
aprendizado para pequenas empresas", avalia Russo. "Mas isso
não se dá num curto espaço de
tempo. A primeira lição para pequenas e médias é aguardar o
amadurecimento da marca, tomando o cuidado de não gerar "filhotes" precocemente", completa.
Ser precipitado incide em erro
porque, apesar de o empresário
conviver diariamente com aquela
marca, o consumidor pode ainda
não ter tido tempo suficiente de
absorvê-la. Assim, o que era uma
estratégia de extensão pode virar
uma segmentação do mercado.
Preocupada com isso, Júlia Cencini, 33, sócia da Suely Cencini, rede de lojas de roupas para festas
que tem quatro lojas em shoppings paulistanos, procurou auxílio. "Queríamos expandir a marca
e pensamos em criar uma linha
"teen", mas fizemos uma pesquisa
de mercado e vimos que a marca
não era conhecida", conta.
Nessa situação, Cencini disse ter
se dado conta de que o melhor seria fortalecer a marca-mãe. "Hoje
temos parceria com uma empresa
de formaturas, mantemos contato com nosso mailing de clientes,
organizamos desfiles e vestimos
personagens de novelas. Nossas
roupas deverão ser usadas na minissérie "Um Só Coração", da Globo, por exemplo", destaca.
A empresária diz que tem obtido resultado. "A marca hoje está
mais conhecida, mas requer que
façamos ações constantemente,
porque, se para fazer a marca ficar
lembrada demora, esquecê-la é
muito rápido."
(PL)
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