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São Paulo, domingo, 20 de abril de 2003
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Em grandes redes, prática já responde por 5% da receita; lojas menores buscam o mesmo filão Varejista "batiza" linhas de produtos
LUIS FERNANDO KLAVA FREE-LANCE PARA A FOLHA Já que vencer os grandes é quase impossível, aprenda com eles. Essa é a máxima que pequenos supermercadistas estão aplicando ao aderir ao lançamento de marcas próprias de diversos produtos -estratégia já largamente utilizada pelos gigantes do segmento. Aos poucos, mercadorias normalmente fornecidas por terceiros, mas que estampam a marca do varejista, ganham presença nas gôndolas dos pequenos. Na maioria dos casos, são artigos primários, que só requerem investimento em embalagem, como no caso dos cereais e das frutas. Segundo pesquisa realizada com 315 supermercadistas pela AC Nielsen no ano passado, o número total de itens de marca própria no varejo cresceu 37% em 2002, passando de 12.854 para 17.605 unidades. Nas dez principais redes do país, esses produtos já representam cerca de 5% do faturamento total das companhias. A tendência de adesão ao sistema atinge também aqueles que só têm uma loja. "Os pequenos podem e devem aderir à prática. Só é preciso planejamento prévio", aconselha o coordenador do comitê de marcas próprias da Abras (Associação Brasileira de Supermercados), Fábio Pando, 37. Segundo ele, identificar o posicionamento da marca diante do consumidor, escolher produtos que realmente possuam demanda e selecionar com cuidado os fornecedores são os principais cuidados a tomar nessa empreitada. Imagem Antes de implementar a prática em sua loja, o varejista deve tomar algumas precauções. Ter marca própria não é tão simples quanto embalar um quilo de arroz com o nome do supermercado. Isso requer controle de qualidade. A escolha de um mau fornecedor pode até prejudicar a imagem do comerciante. Foi o que aconteceu com o supermercado Dany, de São Paulo. "Vendia sabão em pó com a nossa marca, mas, após uma série de reclamações dos clientes por causa da baixa qualidade da embalagem, tive de desistir do produto", conta o sócio da empresa, Fábio Gushiken, 26. Hoje o Dany trabalha com apenas um item de marca própria, o alho. Segundo Gushiken, apesar dos problemas enfrentados, a estratégia é positiva porque gera curiosidade nos consumidores. As associações de pequenos varejistas decidiram apostar nessa idéia. A Ales (Associação Londrinense de Supermercados), de Londrina (PR), já contabiliza dez itens próprios comercializados pelos seus 23 associados. Em alguns casos, como no do papel higiênico, as vendas até superam as de marcas tradicionais. "O segredo é não tratar a marca própria como inferior às líderes, na posição das gôndolas, por exemplo", recomenda o presidente da Ales, Adailtom Pereira. De acordo com ele, a principal vantagem em dar nome às mercadorias é poupar gastos com propaganda, já que os produtos se transformam em instrumentos de divulgação na casa do cliente. Próximo Texto: Onda vai além dos supermercados Índice |
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